Die meisten Unternehmen produzieren heute mehr Inhalte als je zuvor. Blogartikel, LinkedIn-Beiträge, Newsletter, Whitepaper, Videos. Mit KI-Tools lässt sich der Output noch einmal deutlich steigern, und genau das passiert gerade in vielen Marketingabteilungen. Die Logik dahinter klingt plausibel: Wer mehr sendet, wird häufiger gesehen, und wer häufiger gesehen wird, verkauft mehr.
Das Gleiche habe ich letztens in einem Kundengespräch gehört: „Wenn wir mit KI 100 Werbemittel erstellen, haben wir doch einen Vorteil gegenüber jemandem, der das manuell macht.“
Meine kurze Antwort darauf: Ja und Nein.
Mehr dazu weiter im Artikel.
Besonders gut lässt sich das in der Reisebranche beobachten. Wer heute nach „schönste Strände Europas” oder „Städtetrip Tipps” sucht, findet Dutzende Texte, die sich zum Verwechseln ähnlich sehen. In der Praxis erlebe ich, dass viele dieser Inhalte verschwinden, ohne eine Spur zu hinterlassen.
Ich bin kürzlich über einen Talk gestolpert, der dieses Unbehagen erstaunlich klar auf den Punkt bringt. Im d2m-Talk mit Thorsten Ising hat der Online-Marketing-Experte Karl Kratz seine Sicht auf Content Marketing geschildert, und sie ist unbequem. Sein Kernargument: Wir verwechseln Lautstärke mit Resonanz.
Dieser Artikel fasst zusammen, was ich aus dem Gespräch mitgenommen habe. Ich ergänze es um meine eigene Einordnung und um Beispiele aus der Reisebranche. Diese Beispiele sind Denkbeispiele und keine belegten Fallstudien, sie sollen zeigen, wie sich die Gedanken in einer konkreten Branche anwenden lassen.
Das Muster, das wir alle kennen: senden, senden, senden
Karl Kratz beschreibt Content Marketing in vielen Unternehmen als Einbahnstraße. Ein Unternehmen produziert etwas, schickt es hinaus und hofft, dass daraus Aufmerksamkeit entsteht und aus der Aufmerksamkeit Umsatz. Was auf der anderen Seite ankommt, ob es überhaupt jemanden berührt, bleibt oft unbeantwortet. Er sagt dazu selbstkritisch, dass er früher genauso gedacht und gehandelt hat.
Ein Satz aus dem Gespräch ist mir besonders hängen geblieben: Nur weil etwas technisch möglich ist, heißt das noch lange nicht, dass man es auch tun sollte. Meistens fehle das Verständnis dafür, welche Konsequenzen das eigene Handeln hinten raus hat.
Kurzfristig kann das Senden durchaus funktionieren. Schaut man auf kleine Zeitfenster, lassen sich damit Klicks, Leads und Conversions erzeugen, also genau die Kennzahlen, an denen Marketing üblicherweise gemessen wird. Ein Hotel, das jede Woche „Last-Minute-Angebote” verschickt, sieht in der Auswertung vermutlich Buchungen. Das Problem zeigt sich erst im längeren Verlauf.
Mehr Output ist deshalb nicht automatisch mehr Wirkung. Gerade mit KI wird die Produktion von Inhalten immer günstiger und schneller. Damit steigt aber auch die Menge an austauschbaren Inhalten. Wenn viele Unternehmen dieselben Themen mit denselben Werkzeugen und ähnlichen Formulierungen bearbeiten, wird zusätzliche Menge immer weniger zum Wettbewerbsvorteil.
Ein Blick zurück: Wir haben das schon einmal erlebt
Karl zieht dafür einen historischen Vergleich heran. Als die ersten Display-Banner im Netz auftauchten, klickten die Menschen darauf, einfach weil es neu war. Wenige Jahre später sprach man bereits von Bannerblindheit. Später kamen die ersten Adblocker. Die Reaktion der Branche auf jedes dieser Signale war im Kern immer dieselbe: mehr davon, nur lauter.
Bannerblindheit ist tatsächlich ein gut dokumentiertes Phänomen. Nutzer nehmen Werbeflächen auf Webseiten nicht zwangsläufig mit derselben Aufmerksamkeit wahr wie redaktionelle Inhalte. Studien zur visuellen Aufmerksamkeit und Werbewahrnehmung zeigen, dass die Gestaltung und Platzierung von Werbung einen erheblichen Einfluss darauf haben, ob sie überhaupt wahrgenommen wird. Der historische Vergleich ist deshalb nachvollziehbar, auch wenn sich daraus nicht ableiten lässt, dass jeder frühere Werbeerfolg ausschließlich auf Neuheit beruhte.
Der anfängliche Erfolg hatte also zumindest teilweise mit der Neuheit des Mediums und der damals geringeren Reizdichte zu tun. Sobald sich ein Format etabliert, verändert sich die Aufmerksamkeit der Nutzer. Wer dann lediglich die Menge erhöht, löst das grundlegende Problem nicht.
Bei den aktuellen KI-Themen sieht Karl dasselbe Muster. Viele Menschen zeigen schon jetzt Ermüdungserscheinungen, wenn wieder eine Neuigkeit gemeldet wird, die angeblich alles um ein Vielfaches schneller macht. Man kann es nicht mehr verarbeiten, also schwimmt man einfach mit. Daraus entsteht Gleichgültigkeit, und Gleichgültigkeit ist, wie er es formuliert, der ärgste Gegner jeder Verbindung.
Die Reisebranche kennt diese Ermüdung aus eigener Anschauung. Wenn jeder Anbieter dieselbe Liste mit den zehn schönsten Zielen veröffentlicht, oft mit KI erzeugt und kaum voneinander zu unterscheiden, bleibt beim Lesen nichts hängen. Wer seinen nächsten Urlaub plant, klickt sich durch und erinnert sich hinterher an keinen einzigen Anbieter.
Als Lektüre empfiehlt Karl dazu das Buch „Unverfügbarkeit” von Hartmut Rosa, der das Thema Resonanz seit Jahren in den Mittelpunkt stellt. Die Sehnsucht der Menschen richte sich meist nicht auf noch mehr, noch schneller und noch überwältigender.
Zu wenig Content ist auch keine Lösung
Jetzt wäre es bequem zu schließen, dass man einfach weniger machen sollte. Karl widerspricht dem ausdrücklich. Ein Unternehmen, das seine Angebote kaum vermarktet, kann schlicht untergehen. Es geht um Balance.
Der Raum, in dem Menschen sich angesprochen oder berührt fühlen, entsteht weder durch möglichst wenig noch durch möglichst viel Content. Er entsteht dort, wo Inhalt, Bedarf, Situation und Mensch zusammenpassen. Genau das lässt sich nicht vollständig in ein Dashboard pressen. Marketing lässt sich messen, Resonanz als menschliche Erfahrung aber nicht vollständig.
Karl vergleicht das mit einer Katze: Vielleicht kommt sie zu Ihnen, vielleicht springt sie Ihnen sogar auf den Schoß, vielleicht aber auch nicht.
Für die Praxis heißt das: strategisch handeln, zum richtigen Zeitpunkt, in der richtigen Dosis, für die richtigen Menschen. Und dann Raum lassen, damit etwas entstehen kann. Das ist nach seiner Einschätzung eine der größten Herausforderungen für Unternehmen, weil die angestrengte Ungeduld überwiegt. Man will nicht warten, ob etwas wirkt, sondern sofort nachlegen.
Dahinter steckt ein Systemzwang. Alles muss wachsen, also müssen die Ziele steigen, also muss mehr Content her. Ein solches System stabilisiert sich nur, solange es kontinuierlich weiterwächst. Dass sich Menschen berührt fühlen und sich nur auf dieser Grundlage für ein Angebot entscheiden, entsteht dort aber nicht automatisch. Es funktioniert vielleicht, wenn man ein Land ein Jahrzehnt lang mit demselben Werbespruch beschallt. Das ist eher Gehirnwäsche. Und es ist kein Modell, das sich jedes Unternehmen leisten kann.
Die strategische Content Marketing Perspektive: vom Angebot rückwärts denken
Die spannende Frage lautet nun, wie man aus diesem Hamsterrad herauskommt. Der erste Schritt ist ein sehr nüchterner, strategischer. Man geht in dieser Reihenfolge vor:
- Angebot: Was bieten wir konkret an?
- Bedarfsgruppe: Wer hat dafür einen Bedarf?
- Kanäle und Suchsysteme: Wo bewegen sich diese Menschen?
- Digitale Inhalte: Was brauchen sie dort, damit sie bei Ereignissen, Bedarfen, Lösungsansprüchen oder produktspezifischen Suchen eine passende Antwort finden?
- Werbemittel: Wie führen wir sie aus den jeweiligen Systemen zu diesem Inhalt?
Für den letzten Schritt nennt Karl Kratz im Gespräch eine Daumenregel: Ein digitaler Inhalt braucht grundsätzlich zwischen drei und 18 Werbemitteln, um Menschen aus den jeweiligen Systemen auf diesen Inhalt zu bringen. Das ist keine allgemeingültige Marketingformel, sondern seine strategische Faustregel. Sie zeigt aber sehr anschaulich, wie viel Arbeit selbst in einem einzelnen Inhalt steckt, wenn man ihn ernst nimmt.
Ein Denkbeispiel aus der Reisebranche: Ein kleines Familienhotel an der Nordsee veröffentlicht bisher jeden Monat zwei allgemeine Artikel über „die schönsten Strände” und „Tipps für den Urlaub”.
Rechnet es vom Angebot rückwärts, landet es bei einer klaren Bedarfsgruppe, etwa Familien mit Baby oder Kleinkind, die gezielt nach Urlaub mit den ganz Kleinen suchen. Für diese Menschen reicht womöglich ein einziger, wirklich gründlicher Ratgeber, der ehrlich beantwortet, was mit Kinderwagen auf dem Deich funktioniert und was nicht, und der Erfahrungen echter Gäste einbindet. Dazu kommen die passenden Werbemittel, etwa eine Anzeige auf die konkrete Suche, ein Beitrag in einer Elterngruppe und eine Frage an frühere Gäste im Newsletter.
Das Ergebnis dieser Rechnung kann sehr unterschiedlich ausfallen. Manchmal genügt ein einziger digitaler Inhalt, etwa wenn sich das Angebot nur an Menschen richtet, die ein ganz bestimmtes Ereignis erleben. Wenn das mit den Zahlen des Unternehmens zusammenpasst, also mit Umsatz und Gewinn, die es braucht, damit alle Beteiligten gut wirtschaften können, ist dieser eine Inhalt genau richtig.
Manchmal braucht es dagegen ein Set aus drei, sechs, neun oder 18 Inhalten, die Menschen in verschiedenen Phasen abholen und weiterleiten. Ein Reiseveranstalter mit Angeboten von der Wochenendwanderung bis zur Trekkingreise im Hochgebirge wird eher ein solches Orchester brauchen.
Wichtig ist die Reihenfolge. Zuerst kommt die Frage, was das Unternehmen wirklich braucht, und erst dann die Frage, wie viel Content dafür nötig ist. Wer umgekehrt anfängt und zuerst einen Redaktionsplan mit möglichst vielen Terminen füllt, produziert am Bedarf vorbei.
Die prozessuale Perspektive und ihre Grenze
Der zweite Blickwinkel ist der Prozess. Hier schaut man, woher die Menschen kommen und was sie dann tun. In der Reisebranche könnte eine solche Kette so aussehen:
- Eine Familie findet über eine Suche den Ratgeber zum Urlaub mit Kleinkind.
- Sie lädt die Packliste herunter und wird damit zur Interessentin.
- Sie fragt nach freien Zimmern und wird zur Anfrage.
- Sie bucht und wird zum Gast.
- Nach dem Aufenthalt kommt sie wieder oder empfiehlt das Haus weiter.
Die meisten Unternehmen denken bestenfalls in einer solchen Prozesskette, viele noch kürzer: Jemand kommt auf die Seite, bucht, fertig.
Auch die ausgefeilte Variante bleibt mechanisch. Man geht immer wieder mit dem nächsten Inhalt auf die Menschen zu, um sie zur nächsten Buchung zu bewegen. Es bleibt eine unidirektionale Sache, ein Senden in Etappen.
Für die meisten Unternehmen ist bereits diese Prozesskette ein Fortschritt gegenüber dem Einmalkauf, und ich würde niemandem raten, sie zu überspringen. Aber sie beantwortet eine andere Frage als die nach Resonanz.
Die Frage hinter der Frage: Wie wollen wir wahrgenommen werden?
Wir gehen deshalb noch einen Schritt weiter und fragen: Wie wollen wir eigentlich in der Welt sein? Wollen wir als jemand wahrgenommen werden, der den Markt als Kampffeld sieht, oder als Kooperationsraum, in den sich andere mit ihren Gedanken einklinken können?
Diese Frage verändert die Aufgabe im Marketing grundlegend. Man ist dann nicht mehr nur Sender, sondern Teil eines Ökosystems. Das gibt unsere Ausbildung oft nicht her. Dort lernt man: Mach dies, schick das raus, die Wahrscheinlichkeit für eine Reaktion liegt bei so und so viel Prozent, und das optimierst du auf Basis von Hypothesen. Für Interaktion ist darin wenig Platz, und noch weniger für die Idee, dass etwas erst entstehen darf.
Was passiert, wenn man es doch ausprobiert, schildert Karl an einem Beispiel aus seiner eigenen Praxis. Er hat gemeinsam mit einem Magier ein Event veranstaltet, bei dem wissenschaftliche Konzepte aus Hypnose, Magie und Online-Marketing zusammengebracht wurden und die Teilnehmenden sich darüber austauschen konnten. Noch Jahre später bekomme er E-Mails von Menschen, die es als eines der berührendsten Events ihres Lebens beschreiben. Ähnlich habe er bei der OMX ein Format ausprobiert, bei dem nicht eine Person mit dem Publikum verbunden war, sondern die Teilnehmenden untereinander. Sein Fazit: Sobald man aufhört, ständig selbst zu senden, entstehen Dinge, die bleiben.
Übertragen auf die Reisebranche könnte das ein Reisebüro sein, das seine Kundinnen und Kunden nach der Rückkehr um ihre persönlichen Reisegeschichten bittet und daraus einen Raum für Austausch macht. Oder ein Veranstalter, der offen schreibt, für wen eine bestimmte Reise nicht geeignet ist. Solche Inhalte laden zum Antworten ein, und aus Antworten entstehen Gespräche.
Fragen Sie sich einmal selbst, wenn Sie durch die LinkedIn-Timeline scrollen: Wo bleiben Sie tatsächlich hängen? Bei welchem Beitrag sagen Sie, hier komme ich gerade nicht weg? Bei den meisten Beiträgen scrollen wir vorbei. Was übrig bleibt, ist der Moment, in dem ein Raum entsteht, aus dem im besten Fall sogar ein Gespräch wird.
Wie viel brauchen Sie wirklich? Die Strategie der Selbstbindung
Der Teil des Gesprächs, der mich am meisten beschäftigt hat, ist die Frage nach dem Genug. Karl beschreibt eine Strategie, die er Selbstbindung nennt. Sobald man für sich klar hat, was man braucht, und das Unternehmen bewusst nicht weiter wachsen lässt als nötig, entsteht nach seiner Beobachtung innerhalb des Unternehmens Raum für Innovation.
Er zieht dafür ein Bild aus der Botanik heran.
Das „Magerwiesen-Prinzip“
- Nährstoffreicher Boden (Eutrophierung): Wenn ein Boden extrem viele Nährstoffe wie Stickstoff enthält, können einige wenige schnell wachsende und konkurrenzstarke Arten die Oberhand gewinnen. (Beispiel: Löwenzahn, Brennessel etc.) Sie nehmen anderen Pflanzen Licht und Raum und können die Artenvielfalt verringern.
- Magerer Boden: Auf nährstoffarmen Böden haben solche konkurrenzstarken Arten weniger Vorteile. Dadurch können sich spezialisierte Pflanzen halten. Es entsteht eine artenreiche Magerwiese mit Orchideen, Kräutern und seltenen Gräsern.
Übertragen auf ein Unternehmen ist das eine Metapher: Wer nicht ständig alles ausreizt, schafft Platz für Neues.
Der Gedanke dahinter ist nicht aus der Luft gegriffen. Forschung zu sogenannten Slack-Ressourcen beschäftigt sich seit Jahren mit genau dieser Frage. Freie Zeit und Ressourcen können Innovation ermöglichen, weil Menschen damit experimentieren und Projekte verfolgen können, die im eng getakteten Tagesgeschäft keinen Platz hätten. Gleichzeitig zeigt die Forschung auch, dass zu viel Slack zu schlechterer Auswahl und geringerer Disziplin führen kann. Es geht deshalb nicht um möglichst viel Freiraum, sondern um den richtigen Umgang mit knappen und freien Ressourcen.
Wenn ein Unternehmen „überdüngt“ ist – also alle Ressourcen wie Budget, Zeit und Fokus komplett für die Maximierung des aktuellen Kerngeschäfts ausreizt –, passiert deshalb nicht automatisch exakt dasselbe wie auf einer Wiese. Die Analogie soll etwas anderes zeigen:
- Dominanz des Bestehenden: Die aktuellen Umsatzbringer fressen alle Ressourcen auf. Jeder Mitarbeiter ist zu 100 % im Tagesgeschäft verplant.
- Die Wirkung von „Magerkeit“ (Slack & Effizienz): Erst wenn man bewusst Freiräume schafft, entsteht Zeit für Experimente, neue Ideen und andere Perspektiven.
- Ergebnis: Mitarbeiter haben die Möglichkeit, unkonventionelle Ideen zu testen. Daraus können neue Projekte, Innovationen und Geschäftsfelder entstehen, die im dominanten Tagesgeschäft untergegangen wären.
Karl belegt das mit der eigenen Geschichte. Früher habe er mehrere Unternehmen betrieben, die alle skalieren mussten, mit mehr Kunden, mehr Mitarbeitern, mehr Umsatz, und alle klopften ihm dafür auf die Schulter. Irgendwann habe er sich gefragt, was er da eigentlich noch treibe. Er habe ein Unternehmen neu gestaltet, das nicht mehr skaliert, sondern nur so groß ist, dass es reicht. Die Kapitalrendite sei laut seinen Angaben von damals 14 Prozent auf inzwischen deutlich über 50 Prozent gestiegen, und das Unternehmen komme mit etwa zwei Dutzend digitalen Inhalten aus.
Diese Zahlen sind als Erfahrungsbericht von Karl Kratz zu verstehen und nicht als unabhängig geprüfte Fallstudie. Seine grundsätzliche Beobachtung lässt sich trotzdem auf eine einfache Frage herunterbrechen: Wie viel Geschäft braucht ein Unternehmen tatsächlich, damit es wirtschaftlich funktioniert und die Menschen dahinter gut arbeiten und leben können?
Ein Hotel mit 30 Zimmern muss nicht wachsen wie eine Hotelkette, wenn es mit einer stabilen Auslastung gut wirtschaften kann. Ein kleiner Reiseanbieter muss nicht in zehn Destinationen gleichzeitig sichtbar sein, wenn zwei davon sein Geschäft tragen.
Es ist eine einfache Matheaufgabe. Diese Fragen helfen dabei:
- Was braucht das Unternehmen, um gut zu wirtschaften?
- Was brauchen die Mitarbeitenden, um gut zu leben?
- Wie viel Rücklage brauchen wir, um Krisen zu überstehen und uns wandeln zu können?
- Wie viele Inhalte sind dafür tatsächlich nötig?
Der Sonderfall Aktualität: Wann ist Content wirklich alt?
Ein Argument für immer mehr Content taucht in fast jedem Gespräch auf: Inhalte veralten, und die Suchmaschinen wollen frischen Content sehen. Also muss ständig nachproduziert werden. Wir sollten jedoch „alt” differenzierter betrachten.
Google bestätigt selbst, dass Aktualität vor allem bei Suchanfragen relevant ist, bei denen Nutzer aktuelle Informationen erwarten. Das gilt beispielsweise für Nachrichten, aktuelle Ereignisse oder Themen, deren Fakten sich schnell verändern. Daraus folgt aber nicht, dass jeder ältere Inhalt automatisch schlechter rankt oder dass ein bestehender Artikel regelmäßig neu veröffentlicht werden muss.
Aus Sicht des Information Retrieval lässt sich ein Inhalt anhand seiner Aktualität und der Veränderungen gegenüber früheren Versionen betrachten. Aus Sicht der Leserinnen und Leser stellt sich eine andere Frage: Ist die Information für mich neu und noch richtig?
Ein Beispiel: die Temperatur, bei der ein Dentalinstrument desinfiziert werden muss. Wenn diese Information seit Jahren dieselbe ist, wird sie nicht dadurch besser, dass sie zum zehnten Mal neu formuliert wird.
Die Schlussfolgerung: Wer seine Inhalte nicht kontinuierlich auf dem aktuellen Stand halten kann, hat die Kontrolle über sein Content Management verloren. Das ist zugespitzt, aber es steckt ein praktischer Gedanke darin. Statt ständig neue Artikel zu produzieren, kann es sinnvoller sein, bestehende Inhalte zu pflegen.
In der Reisebranche lässt sich das gut trennen:
- Regelmäßig prüfen und aktualisieren: Einreisebestimmungen, Öffnungszeiten von Hütten und Sehenswürdigkeiten, Anreiseinformationen, Preise und Saisonzeiten.
- Bewusst stehen lassen: ein ausführlicher Text über die Landschaft der Dolomiten, eine gründliche Anleitung zur Tourenplanung oder eine ehrliche Geschichte von Gästen, sofern die Aussagen weiterhin stimmen.
Für die zweite Gruppe braucht es keinen Relaunch. Es genügt, sie gelegentlich auf Richtigkeit zu prüfen.
Was das für SEO, SEA und GEO bedeutet
Hier wird das Thema für das Online-Marketing interessant. Die Schlussfolgerung aus dem Gespräch lautet nicht, dass Unternehmen weniger Marketing machen sollen. Sie lautet: Marketing muss vom tatsächlichen Bedarf aus gedacht werden.
SEO: Nicht möglichst viele Artikel, sondern die richtigen Inhalte
Bei SEO bedeutet das zunächst, die Suchintentionen und wirtschaftlich relevanten Themen zu identifizieren. Ein Unternehmen braucht nicht für jedes denkbare Keyword einen eigenen Artikel.
Wenn zehn Suchbegriffe dieselbe Suchintention abdecken, braucht es nicht zwangsläufig zehn nahezu identische Texte. Ein starker, umfassender Inhalt kann sinnvoller sein als eine Reihe von Artikeln, die sich gegenseitig Konkurrenz machen.
Gleichzeitig gilt auch das Gegenteil: Wenn unterschiedliche Suchintentionen unterschiedliche Antworten erfordern, muss diese Differenzierung sichtbar werden.
SEO ist deshalb kein Wettbewerb um die größte Anzahl veröffentlichter URLs. Es geht darum, für relevante Suchanfragen die passenden Antworten bereitzustellen.
Google beschreibt seine Rankingsysteme selbst als Systeme, die relevante und hilfreiche Ergebnisse ermitteln. Außerdem gibt es spezielle Systeme für Suchanfragen, bei denen Aktualität erwartet wird, sowie Systeme, die Originalität berücksichtigen. Die pauschale Aussage „Google will ständig neuen Content” greift deshalb zu kurz.
SEA: Aufmerksamkeit dort einkaufen, wo sie wirtschaftlich sinnvoll ist
Bei SEA mit Google Ads ist die Situation ähnlich. Auch hier bringt es wenig, möglichst viele Suchbegriffe zu buchen, nur damit möglichst viele Anzeigen ausgespielt werden.
Wichtig ist, welche Suchanfragen einen tatsächlichen Bedarf ausdrücken, welche Zielgruppen wirtschaftlich interessant sind und welche Suchanfragen zu Angebot, Marge und Conversion passen.
Das bedeutet auch: Nicht jeder mögliche Traffic ist wertvoller Traffic.
Ihr Unternehmen kann mit weniger Klicks mehr Umsatz erzielen, wenn diese Klicks aus relevanteren Suchanfragen stammen. Deshalb gehört eine saubere Keyword- und Zielgruppenstrategie an den Anfang und nicht erst an das Ende einer Kampagne.
GEO: Noch mehr Inhalte sind nicht automatisch mehr Sichtbarkeit in KI-Systemen
Mit Generative Engine Optimization kommt eine weitere Ebene hinzu.
Auch bei GEO (KI-SEO) ist die Versuchung groß, einfach möglichst viele Inhalte zu produzieren, damit ein Unternehmen in möglichst vielen KI-Antworten auftaucht. Das wäre dieselbe Logik wie beim klassischen Content Marketing: mehr Inhalte, mehr Chancen.
Die entscheidende Frage ist aber auch hier: Welche Informationen fehlen im jeweiligen Themenfeld, welche Fragen stellt die Zielgruppe und welche Inhalte liefern darauf tatsächlich substanzielle Antworten?
Für GEO gewinnen deshalb klare Informationen, nachvollziehbare Zusammenhänge, belastbare Quellen, eigene Erfahrungen und erkennbare Expertise an Bedeutung. Ein weiterer austauschbarer KI-Artikel über ein Thema, das bereits tausendfach behandelt wurde, schafft nicht automatisch einen zusätzlichen Wert. Im Gegenteil. Zu viele austauschbare Inhalte können sich sogar negativ auf die Sichtbarkeit einer Website auswirken.
Klassisches SEO reicht deshalb nicht mehr aus. GEO ist die Erweiterung.
Aber auch GEO beginnt nicht mit der Frage: „Wie viele Texte können wir mit KI produzieren?”
Die bessere Frage lautet:
Welche Informationen soll ein potenzieller Kunde finden, wenn er nach unserem Unternehmen, unserem Angebot oder unserem Fachgebiet sucht – egal ob bei Google, Bing oder in einem KI-basierten Suchsystem?
Damit schließt sich der Kreis zum ursprünglichen Gedanken des Artikels. Es geht nicht um weniger Content um jeden Preis. Es geht um relevanten Content an den richtigen Stellen. Erfahren Sie im folgenden Artikel wie Sie KI-Content mit echtem Mehrwert erstellen.
Was Sie daraus mitnehmen können
Aus meiner Sicht lassen sich aus dem Gespräch mehrere konkrete Schritte ableiten, die Sie vor der nächsten Content-Planung gehen können:
- Beim Angebot beginnen, nicht beim Redaktionskalender. Welche Bedarfsgruppe möchten Sie erreichen, wo sucht sie, und was braucht sie dort?
- Rückwärts rechnen. Wie viele Inhalte und Werbemittel sind dafür nötig? Manchmal ist die Antwort überraschend klein.
- Ein klares Genug definieren. Solange die Zielgröße „mehr” heißt, endet jede Content-Strategie im Wettlauf um Lautstärke.
- Räume öffnen, statt nur zu senden. Ein Beitrag, der eine ehrliche Frage stellt, eine Haltung zeigt oder eine Diskussion zulässt, kann mehr bewirken als zehn austauschbare Texte. Das lässt sich nicht garantieren und nicht vollständig messen, aber ermöglichen.
- Bestehendes pflegen und aktualisieren. Prüfen Sie, was sich tatsächlich geändert hat, und lassen Sie den Rest in Ruhe.
- SEO, SEA und GEO vom Bedarf aus denken. Nicht jeder Suchbegriff, jeder Kanal und jedes Content-Format ist für jedes Unternehmen relevant. Relevant ist die Verbindung zwischen Angebot, Nachfrage und wirtschaftlichem Ziel.
- Geduld haben. Resonanz braucht Zeit, und wer nach zwei Wochen nachschießt, weil die Kurve nicht steil genug ist, nimmt dem Ganzen die Luft.
Die 5 wichtigsten Säulen für resonantes Content Marketing
Zum Schluss noch eine bewährte Zusammenfassung der fünf wichtigsten Säulen für mehr Zielgruppenresonanz beim Content-Marketing.
- Zielgruppenverständnis: Analysieren Sie genau, welche Probleme, Fragen oder Interessen Ihre potenziellen Kunden haben.
- Emotionales Storytelling: Verknüpfen Sie Fakten mit Geschichten, um eine menschliche Verbindung und Vertrauen aufzubauen.
- Kognitive Leichtigkeit: Reduzieren Sie Komplexität, damit Ihre Inhalte leicht verständlich und nachvollziehbar sind.
- Mehrwert vor Verkauf: Liefern Sie nützliche, unterhaltsame oder inspirierende Inhalte, die den Alltag der Leser bereichern.
- Passende Formate: Nutzen Sie je nach Zielgruppe geeignete Kanäle wie Blogs, Podcasts oder Videos.
Fazit
Der Kern des Gesprächs lässt sich in einem Gedanken zusammenfassen: Content ist dann erfolgreich, wenn Menschen etwas damit anfangen können. Das entsteht nicht durch Menge. Es entsteht durch Klarheit über das eigene Angebot, durch eine überlegte Dosis und durch die Bereitschaft, Raum zu lassen.
Das ist unbequemer als der nächste Redaktionsplan mit 30 Beiträgen pro Monat. Es verlangt Mut, weil sich die Wirkung nicht sofort in einem Dashboard zeigt, und es verlangt eine Haltung, die zum eigenen Unternehmen passt. Dafür bekommen Sie etwas, das sich mit reiner Produktionsleistung nicht erreichen lässt: Inhalte, an die sich Menschen erinnern.
Gerade in einer Branche wie dem Reisen, in der es um Vorfreude, Vertrauen und persönliche Erlebnisse geht, ist das ein echter Vorteil.
Und genau deshalb halte ich die Diskussion über „mehr Content” für zu kurz gedacht. Die entscheidende Frage lautet nicht, wie viel Content ein Unternehmen produzieren kann.
Sie lautet:
Wie viel Content braucht dieses Unternehmen tatsächlich, um seine Zielgruppe zu erreichen, Vertrauen aufzubauen und wirtschaftlich erfolgreich zu sein?
Wenn Sie gemeinsam prüfen möchten, wie viel Content Ihr Unternehmen wirklich braucht und wo Ihre bestehenden Inhalte an Wirkung verlieren, sprechen Sie mich gerne an.
