Experteninterview: Web Controlling für Onlineshops

Frage 1: Welche Beachtung schenken Onlineshops dem Controlling? Wo sehen Sie hier Handlungsbedarf?

Das kommt ganz auf die Online Shops an. Nehmen wir einmal die großen, wie z.B. Amazon und Zalando. Dann schenken diese dem Web Controlling mit Sicherheit eine große Aufmerksamkeit. Wenn ich mir die kleinen Shops ansehe, auch die, die bei mir anfragen, dann gibt es zum Teil überhaupt kein Controlling oder nur unzureichend. Als Beispiel, gibt es Shops, die nicht einmal wissen wie viele Besucher sie auf Ihrem Onlineshop haben oder über welche Kanäle sie ihren Umsatz erzielen. Vor allem wenn diese Shops nebenbei laufen und über Plattformen wie Ebay und Amazon verkauft wird, steckt das Controlling noch in den Kinderschuhen. Außerdem fehlt den kleinen Shops oftmals das Know-How, die Zeit und die Lust sich damit intensiv zu beschäftigen. D.h., das ist also zweigeteilt, je nach Größe des Onlineshops. Aber ich würde das Controlling als sehr wichtige Arbeit ansehen und es sollte auf jeden Fall von Anfang an berücksichtigt werden. Was bei vielen Shops nicht groß berücksichtigt wird, ist die Planung, die im Controlling auch eine zentrale Rolle einnimmt. Oftmals wird nur der Kanal fokussiert, der am meisten Umsatz generiert und keine strategische Sichtweise an den Tag gelegt.

Frage 2: Inwieweit ist ein umfangreiches Controlling für den Erfolg von Onlineshops verantwortlich?

Wenn man Onlinemarketing betreibt, ist das Essentiell. Man sollte wissen, über welche Kanäle die Besucher auf die Website gelangen und wie Umsätze generiert werden aber auch in was man sein Geld investiert. Es gibt Onlineshops die geben sehr hohe Beträge, z. B. für Suchmaschinenwerbung mit Google Ads  aus und genau diese sollten dann natürlich auch wissen, welche Keywords und Anzeigengruppen am besten performen. Ich würde aber noch erwähnen, wenn die Keywords wirklich trivial sind und man nur ein Produkt verkauft, dann könnte man auf „gut Glück“ auch ohne tiefgreifendes Controlling auskommen. Umso größer der Onlineshop, umso vielfältiger werden die Keywords und damit auch das Controlling umso wichtiger.

Frage 3: Welche Kennzahlen sollten von einem Onlineshop-Betreiber unbedingt erhoben und analysiert werden?

Da gibt es natürlich die trivialen Kennzahlen, wie z.B., Bestellungen oder Umsatz, welche man über das Shopsystem erhält. Dann sollte man sich damit befassen, über welche Kanäle die Besucher auf den Shop gelangen und wie lange auf bestimmten Unterseiten bleiben. Wichtig ist aber alles in Beziehungen zu setzen und mehrdimensional zu denken:

• Welcher Kanal bringt die wertvollsten Besucher?
• Wie ist die durchschnittliche Sitzungsdauer/Absprungrate etc. auf diesem Kanal?
• Wie ist die Conversion Rate durch diesem Kanal?
• Welchen Umsatz generiert der jeweilige Kanal?
• Welche Kanäle tragen wie stark zu meinem Umsatz bei?

Wichtig sind aber auch vorbereitete Conversions, d.h. der Besucher kommt heute durch Google Ads auf den Onlineshop und speichert sich die Webadresse in seinem Browser und kommt Morgen wieder, aber dieses Mal direkt. Der Umsatz wird hier dem direkten Kanal zugeordnet, aber vorbereitet wurde diese Aktion durch die Google Ads-Anzeige. D.h., hier muss ein Multi-Channel-Trichter eingerichtet werden. Außerdem hängt die Auswahl der Kennzahlen auch von der Produktgruppe ab. Aktuell dürfte es auch sehr relevant sein, die Kennzahlen nach Mobile, Desktop und Tablet zu betrachten. Andere Werte die auch wichtig sein können sind demographische Merkmale wie:

• Alter
• Geschlecht
• Interessen
• Welche Seiten haben sich die Besucher angesehen?
• Auf welchen Seiten sind die Besucher abgesprungen?
• Welche sind die meistbesuchten Seiten?

Wenn ich bspw. 2 Mio. Besucher pro Monat auf einem Onlineshop habe, dann sollte das Controlling „Feingranular“ sein, hat ein Onlineshop nur drei oder vierstellige Besucherzahlen im Monat, dann sollte man zuerst klären, wie man mehr relevante Besucher generieren kann.

Frage 4: Welche Rolle spielt das Thema Online-Marketing beim Controlling im Online-Handel?

Online-Marketing bedingt das Shop-Controlling, da wenn man Online-Marketing betreibt, das Controlling die Basis dafür sein sollte. Wenn man mit einem Onlineshop startet, müssen durch Online-Marketing-Aktivitäten Besucher auf den Shop geführt werden. Von daher ist es wichtig, am Monatsende auch zu kontrollieren, welche Maßnahmen am effektivsten sind.

Frage 5: Wo sehen Sie Herausforderungen für einen Shop-Betreiber, wenn er sich mit Controlling für seinen Shop auseinandersetzt?

Zu den Herausforderungen zähle ich auf jeden Fall die Zeit und das Know-How, das man mitbringen muss, um ein umfangreiches Controlling zu betreiben. Ich kenne es aus eigener Erfahrung, wenn ich mich täglich mit Google-Analytics befasse, benötigt es insgesamt viel Zeit, um die Werkzeuge kennenzulernen. Deshalb schauen sich viele Betreiber zu Beginn nur die gängigsten Zahlen (Besucher, Umsatz) an.

Frage 6: Was verändert sich für das Shop-Controlling, wenn M-Commerce berücksichtigt wird?

Das Controlling wird auf jeden Fall umfangreicher. Außerdem ist das geräteübergreifende Tracking noch eine Herausforderung. Um das zu lösen, müssen viele verschiedene Daten über den Nutzer vorhanden sein. Beispiel: wenn ein Nutzer mit seinem Smartphone auf eine Anzeige klickt und am Folgetag mit dem Desktop-PC über die organische Suche wieder auf den Shop gelangt und z.B. Google-Analytics nicht genügend Daten hat, dann kann die Customer-Journey nicht richtig abgebildet werden. Dieser Verkauf wird dann der organischen Suche zugeordnet, der Erstkontakt hat allerdings über Mobile und SEA stattgefunden.

Frage 7: Im Rahmen dieser Arbeit wurden verschiedene Betriebsformen nach Morschett unterschieden. Worin sehen Sie die Unterschiede beim Controlling für diese Betriebsformen?

• Innovative Preisformate, z.B. Groupon.de, limango.de
• Solution Provider, z.B. IKEA
• Erlebnisshops, z.B. Globetrotter.de
• Socialshops, z.B. smatch.com
• Sortimentsexperten, z.B. amazon.de
• Customizer, z.B. mymuesli.de

 Für alle Betriebsformen sollten die allgemein Kennzahlen aus der Frage 3 gelten. Unterschiede zu den einzelnen Shops lassen sich am Besten in den folgenden Aspekten wiedergeben:

• Innovative Preisformate:
  • Wo sind die Schnäppchenjäger?
  • Wie sieht der typische Schnäppchenjäger aus?
  • Wie alt sind die Schnäppchenjäger?
  • Insgesamt würde ich sagen, diese Betriebsform, sollte ihren Nutzer sehr genau kennen, um ihn gezielt anzusprechen, z.B. über SEA mit Google AdWords.

• Solution Provider
  • Wichtig zu wissen, inwieweit werden die einzelnen Tools verwendet?
  • Wie funktionieren diese Tools? (wie einfach oder umständlich sind diese Tools?)
  • Usability und Eyetracking werden für diese Betriebsform sehr wichtig sein.

• Erlebnisshops
  • Channel-Betrachtung steht für diese Betriebsform im Vordergrund, da man die wiederkehrenden Nutzer beachten muss.
  • Wie oft kommen Nutzer wieder?
  • Wie viele Besuche/Sessions hat der einzelne Nutzer?
  • Wie viele Besuche eines Nutzers führen zum Kauf?
  • 70 % der Nutzer solcher Seiten sind Neu-Besucher, was bedeutet, dass nur ca. 30 % wiederkehrende Besucher sind. Aber als Shop sollte man Interesse daran haben, diesen Anteil der Besucher zu erhöhen.
  • Inwieweit befassen sich die wiederkehrenden Besucher mit meinem Shop?
  • Ermittlung der Kundenzufriedenheit durch Umfragen ist sehr relevant.

• Socialshops
  • Für diese Betriebsform ist eine Zusammenführung von Shop-Controlling und Social-Media-Controlling erforderlich. Wird der eigene Onlineshop mit einer Social-Media-Plattform verbunden, erhöhen sich meiner Meinung nach auch die Komplexität und der Umfang. Bei Social-Shopping werden vor allem auch die Statistikwerkzeuge des jeweiligen Social-Media-Kanals wichtig sein, was das Controlling angeht.

• Sortimentsexperten
  • Welche Produkte sind der“ Renner“? Diese Frage sollte für alle gelten, aber in diesem Fall noch stärker die Sortimentsexperten.

• Customizer
  • Usability des Konfigurators spielt hier eine wesentliche Rolle, um zu erkennen, wie er funktioniert und wo Probleme ersichtlich sind (z.B. Abbruchstellen).

Frage 8: Welche Tools nutzen Online-Händler, um den Erfolg messbar zu machen? Wo sehen Sie die Grenzen bei diesen Tools?

Zu den meistgenutzten Tools gehört auf jeden Fall Google Analytics und das eigene Shopsystem. Aber auch die Google Search Console (ehemals Google Webmaster Tools) ist häufig im Einsatz. Grenzen sehe ich bei diesen Tools vor allem im Bereich der Customer Journey und dem geräteübergreifenden Tracking. Was bei diesen Systemen allerdings sehr gut ist, ist die mögliche Tiefe der Analyse. Insgesamt würde ich sagen, dass die Möglichkeiten dieser Tools momentan noch größer sind als deren Grenzen. Eine Grenze, die ich in diesem Zusammenhang noch erwähnen würde, ist der Datenschutz, den man immer im Hinterkopf behalten muss.

Frage 9: Wie ist Ihre Meinung zu strategischen Controlling-Instrumenten für den Online-Handel?

Das würde ich nach der Größe eines Onlineshops beurteilen, da die Implementierung und die Auseinandersetzung im Allgemeinen schon einen gewissen Aufwand mit sich bringen. Für einen Shop der mehrere Millionen umsetzt, würde ich sagen, dass es auf jeden Fall ein MUSS ist, solche strategischen Controlling-Instrumente, wie z.B. SWOT-Analyse oder Portfolio-Analyse einzusetzen. Für den kleinen Onlineshop von Nebenan, dürfte der Aufwand meiner Meinung nach zu groß sein. Sinn macht es allerdings für jeden Onlineshop, weil für den Erfolg eine langfristige Strategie essentiell ist.

Frage 10: Inwieweit greifen Unternehmen im Online-Handel auf Kennzahlensysteme zurück?

Bekannt sind mir bisher keine Onlineshops, die auf klassische Kennzahlensysteme zurückgreifen, was sie aber auf jeden Fall tun sollten. Ganz klare Empfehlung meinerseits, solche Instrumente einzusetzen.

Frage 11: Wie beurteilen Sie die Balanced Scorecard als Controlling-Instrument für den Online-Handel?

Wenn ich die vier Perspektiven betrachte, dann würde ich sagen, dass es durchaus sinnvoll ist, die Balanced Scorecard auch für den Onlinehandel zu verwenden. Gerade wenn man innerhalb der Perspektive sieht, das diese Kennzahlen, Ziele und Maßnahmen beinhaltet, scheint es für mich ein geeignetes Tool mit zentralen Faktoren zu sein.

Frage 12: Ausgangspunkt der Balanced Scorecard sind Vision und Strategie. Was muss aktuell bei der Strategieentwicklung im Online-Handel beachtet werden?

Bei Onlineshops geht es immer darum durch die Ziel- und Bedarfsgruppe gefunden zu werden, also um die Suche. Das bedeutet, dass die relevanten Keywords schon für eine Online-Marketing-Strategie wichtig sind. Zusammenfassend würde ich sagen, dass man die Zeit der Abfolge der unterschiedlichen Maßnahmen (SEO, SEA, CRO, Affiliate Marketing, Branding) bestimmen und planen sollte.

Frage 13: Wenn ein Shop-Betreiber sich für eine Balanced Scorecard entscheidet, was würden Sie ihm für die Umsetzung empfehlen?

Sollten die klassischen Perspektiven beibehalten werden oder sind für einen Online-Shop andere notwendig? Wie könnten diese Perspektiven aussehen? Auch vor dem Hintergrund, dass es verschiedene Betriebsformen im Online-Handel gibt.

Bei der Umsetzung würde ich empfehlen, nicht alles auf einmal in Angriff zu nehmen, sondern die Perspektiven nach und nach aufzubauen und somit über einen gewissen Zeitraum eine vollständige Balanced Scorecard zu erhalten. Dies begründe ich vor allem damit, dass es viele kleine Shops gibt, die die notwendigen Ressourcen am Anfang gar nicht besitzen. Sicherlich müsste man die vier Perspektiven unternehmensspezifisch anpassen.

Frage 14: Wo sehen Sie Herausforderungen bei der Implementierung einer Balanced Scorecard?

Wichtig ist sicherlich, sich intensiv mit den Perspektiven der Balanced Scorecard auseinanderzusetzen und sie nicht nur einmalig aufzubauen und nach den ersten Auswertungen liegen zu lassen. Außerdem dürfte es für mache Shops schwierig werden, alle relevanten Kennzahlen zu ermitteln, zu segmentieren und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen daraus wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen.