Microsoft Ads im Praxistest: Wie Bing Ads fast so viele Leads wie Google Ads liefern kann

Microsoft Ads wird häufig unterschätzt. Wenn Sie an Suchmaschinenwerbung denken, denken Sie an Google. Das ist verständlich, fast reflexhaft, und in den meisten Fällen auch der richtige erste Schritt. Der Grund liegt auf der Hand: Google dominiert den Suchmaschinenmarkt in Deutschland derart deutlich, dass Bing daneben wie eine Randerscheinung wirkt. Die meisten Werbetreibende landen deshalb fast automatisch bei Google Ads.

Nur bedeutet ein kleinerer Marktanteil nicht automatisch eine schlechtere Werbeplattform. Diese Gleichung wird gerne aufgemacht, sie stimmt aber nicht. Microsoft Ads muss Google Ads nicht ersetzen. Als Ergänzung kann die Plattform Ergebnisse liefern, die im bestehenden Google-Ads-Konto schlicht nicht sichtbar werden, weil sie dort gar nicht stattfinden.

Genau darum geht es in diesem Artikel: um ein konkretes Beispiel aus der Praxis, nicht um bloße Theorie.

Microsoft Ads im Praxistest: Fast so viele Leads wie Google Ads

Schauen wir uns die Zahlen aus einem Kundenaccount an. Im untersuchten Zeitraum innerhalb 30 Tage lieferte Google Ads 178 Leads bei einem Anteil von 29,13 Prozent am Gesamtaufkommen. Microsoft Ads kam auf 157 Leads, das entspricht 25,70 Prozent. Somit erreichte Microsoft Ads in diesem Beispiel rund 88 Prozent des Lead-Volumens von Google Ads. Bei einer Plattform, deren Marktanteil in Deutschland verschwindend klein wirkt. Das Google Ads Budget in diesen 30 Tagen beträgt ca. 3900€ und das Microsoft Budget ca. 1850€. Der Preis pro Lead durch die Microsoft Ads beträgt damit fast die Hälfte als ein Lead durch Google Ads.

Der Vergleich von Lead-Anteilen ist dabei aussagekräftiger als der reine Blick auf Traffic-Zahlen. Traffic sagt nichts darüber aus, ob am Ende jemand konvertiert. Die Lead-Anteile schon.

Eine ehrliche Einschränkung gehört an dieser Stelle dazu: Diese Zahlen belegen zunächst nur die Performance dieses einen Accounts. Daraus lässt sich nicht ableiten, dass Microsoft Ads generell 88 Prozent des Google-Ads-Volumens liefert. Was ich aber aus jahrelanger Erfahrung sagen kann: Der kleinere Marktanteil von Bing bedeutet keineswegs, dass Microsoft Ads nur einen Bruchteil der Ergebnisse liefern muss.

Über alle von uns betreuten Konten hinweg bringt Microsoft Ads aktuell im Schnitt rund 30 Prozent der Leads. In einzelnen Konten gibt es dabei Ausreißer nach oben, wie das folgende Praxisbeispiel zeigt.

Weniger Konkurrenz: Der vielleicht größte Vorteil von Microsoft Ads

Der wohl größte Vorteil von Microsoft Ads liegt nicht in der Reichweite, sondern in der Anzeigenauktion selbst. Weniger Werbetreibende sind auf Bing aktiv als auf Google. Weniger Wettbewerb in der Auktion kann zu günstigeren Klicks führen, das ist ökonomisch nachvollziehbar.

Wichtig ist an dieser Stelle eine klare Grenze: dass Microsoft Ads pauschal günstiger ist, lässt sich nicht in jeden Fall bestätigen. Der CPC hängt ab von:

• dem Markt
• dem Keyword
• dem Wettbewerb
• dem Kampagnen-Setup

Ein niedriger CPC allein bedeutet außerdem noch keine gute Kampagne. Entscheidend ist letztlich der Cost per Lead beziehungsweise der Cost per Conversion, nicht der Preis pro Klick.

Niedrigere Klickpreise: Mythos oder echter Vorteil?

Google Ads und Microsoft Ads direkt zu vergleichen klingt einfacher, als es ist. CPCs unterscheiden sich zwischen den Plattformen aus mehreren Gründen gleichzeitig, und selten lässt sich einer davon isoliert betrachten.

Microsoft Ads wird vor allem dann interessant, wenn:

• der Wettbewerb auf Google in der jeweiligen Branche bereits hoch ist
• bestehende Google-Kampagnen bereits profitabel laufen und sich importieren lassen
• die Zielgruppe auch außerhalb von Google aktiv sucht

Wenn wir nur den CPC vergleichen, vergleichen zu wenig. Aussagekräftig wird der Vergleich erst über die gesamte Kette: CPC gegen Conversion Rate gegen CPL gegen tatsächlichen Umsatz. Ein niedriger CPC bei schlechter Conversion Rate ist am Ende teurer als ein höherer CPC bei starker Conversion Rate.

Die Konkurrenz ist kleiner, die Zielgruppe aber trotzdem relevant

Auch Bing erreicht monatlich millionen Nutzer mit konkreter Suchintention. Der kleinere Marktanteil bedeutet daher nicht, dass die dort erzielten Klicks für Werbetreibende grundsätzlich weniger wertvoll sind.

Was ebenfalls oft untergeht: Microsoft Advertising erreicht nicht nur die Bing-Suche selbst. Über das Werbenetzwerk und die Suchpartner werden zusätzlich erreicht:

• Yahoo
• DuckDuckGo
• Ecosia
• weitere Partner im Microsoft-Werbenetzwerk

Microsoft selbst beschreibt sein Suchnetzwerk entsprechend als Reichweite über Bing, Yahoo, DuckDuckGo und weitere Partner. Diese zusätzliche Reichweite ist für viele Werbetreibende schlicht unbekannt, weil sie in der öffentlichen Wahrnehmung ausschließlich auf Bing reduziert wird.

Google Ads einfach zu Microsoft Ads übertragen

Das vielleicht stärkste Argument für einen Test: Sie müssen für Microsoft Ads keine Kampagnen von null aufbauen. Über den Google Import lassen sich übernehmen:

• bestehende Kampagnen
• Keywords
• Anzeigen
• Targeting-Einstellungen

Budgets und Gebote können beim Import angepasst werden, und der Import lässt sich regelmäßig beziehungsweise geplant wiederholen. Microsoft bietet diese Möglichkeiten mittlerweile in einem beachtlichen Umfang an. Inzwischen lassen sich unter anderem auch Performance-Max-, Shopping- und Audience-Kampagnen importieren.

Trotzdem sollten Sie nach dem Import nicht einfach loslaufen lassen. Zielgruppen-Targeting, Gebotsstrategien und Anzeigentexte funktionieren auf Bing nicht immer eins zu eins wie auf Google. Eine Kontrolle nach dem Import ist Pflicht, kein optionaler Schritt.

Microsoft Ads als “zweites Standbein” für Google-Advertiser

Microsoft Ads muss Ihre Google-Kampagnen nicht ersetzen. Als zweites Standbein liefert die Plattform zusätzliche Reichweite, ohne dass eine komplett neue Kampagnenstrategie entwickelt werden muss. Bestehende Google-Kampagnen laufen unverändert weiter.

Für Werbetreibende, die von einer einzigen Werbeplattform abhängig sind, ist das auch eine Frage der Diversifizierung der Paid-Search-Kanäle und damit der Unabhängigkeit. Gerade bei begrenztem Werbebudget lohnt sich ein Test, weil der Aufwand überschaubar ist, sobald die Kampagnen bereits auf Google funktionieren und importiert werden können.

Für welche Unternehmen lohnt sich Microsoft Ads besonders?

Aus meiner Erfahrung profitieren bestimmte Unternehmenstypen besonders von einem zweiten Kanal:

• B2B-Unternehmen
• Dienstleister
• Online-Shops
• Unternehmen mit hohen Google-CPCs
• Nischenanbieter
• Lokale Unternehmen
• Unternehmen mit bereits funktionierenden Google-Ads-Kampagnen

Weniger interessant ist Microsoft Ads dagegen für Unternehmen mit sehr geringem Suchvolumen in ihrer Nische. Wenn schon auf Google kaum Suchanfragen für die relevanten Keywords ankommen, wird das auf Bing nicht besser. Auch wer keine Kapazität hat, einen zweiten Kanal zu betreuen und laufend zu kontrollieren, sollte den Test eher zurückstellen. Ein zweiter Kanal, den niemand pflegt, bringt wenig  und kann die Werbekosten nach oben treiben.

Microsoft Ads vs. Google Ads: der direkte Vergleich

Warum Sie nicht nur auf Google Ads setzen sollten

Google bleibt für das Suchmaschinenmarketing der wichtigste Kanal, daran ändert dieser Artikel nichts. Aber Marktführerschaft bedeutet nicht automatisch maximale Effizienz für jede Kampagne. Ein zweiter Kanal kann zusätzliche Leads liefern, die auf Google gar nicht erst entstehen würden.

Microsoft Ads kann bestehende Google-Ads-Kampagnen ergänzen, ohne dass dafür die bestehenden Kampagnen ersetzt werden müssen. Besonders interessant wird das, sobald die zusätzlichen Conversions profitabel sind, denn dann ist die Frage nach dem Marktanteil ohnehin zweitrangig.

Microsoft Ads bringt nicht nur Klicks – die Nutzer interagieren länger

Besonders interessant wird der Vergleich beim Blick auf das Verhalten der Nutzer nach dem Klick. Während die über Google Ads gewonnenen Nutzer in diesem Beispiel durchschnittlich 1:34 Minuten mit der Website interagierten, lag die durchschnittliche Interaktionsdauer der Microsoft-Ads-Nutzer bei 3:00 Minuten.

Die Nutzer von Microsoft Ads interagierten damit im untersuchten Zeitraum fast doppelt so lange mit der Website wie die Nutzer von Google Ads.

Das bedeutet nicht automatisch, dass Microsoft Ads grundsätzlich hochwertigere Besucher liefert. Die Werte können unter anderem von Branche, Zielgruppe, Kampagnenstruktur, Suchbegriffen und Landingpages beeinflusst werden. Das Beispiel zeigt aber, warum es sinnvoll ist, Microsoft Ads nicht allein anhand seines geringeren Marktanteils zu beurteilen.

Daraus lässt sich eine Argumentationslinie ableiten, die stärker ist als jede reine CPC-Debatte:

• weniger Marktanteil führt zu weniger Werbedruck
• weniger Werbedruck kann zu geringeren Kosten führen
• trotzdem bleibt die Reichweite relevant
• in ersten Praxisbeispiel entstanden fast so viele Leads wie über Google
• im zweiten Beispiel zeigten Besucher ein deutlich höheres Engagement

Fazit: Microsoft Ads verdient einen Platz im Marketing-Mix

Google Ads bleibt unverzichtbar. Microsoft Ads sollte aber nicht automatisch ignoriert werden, nur weil der Marktanteil kleiner ist. Geringerer Wettbewerb kann Chancen eröffnen, die auf Google längst ausgereizt sind. Kampagnen lassen sich zudem relativ einfach aus Google Ads übernehmen, der Einstiegsaufwand bleibt überschaubar.

Entscheidend ist am Ende nicht die Größe der Plattform, sondern die Wirtschaftlichkeit der Kampagne. Nicht Google oder Microsoft, sondern Google und Microsoft.

Sie möchten mehr über Microsoft Ads und unsere Agenturleistungen erfahren oder einen kleinen Test starten? Kontaktieren Sie uns gerne für eine kostenfreie und unverbindliche Erstberatung.