Die Keyword-Analyse ist eine zentrale Disziplin im Suchmaschinenmarketing (SEO+SEA), für die du dir etwas Zeit nehmen solltest. Um die richtigen Keywords zu analysieren, die potentielle Kunden wählen, wenn sie nach einem Produkt oder einer Dienstleistung im Internet suchen, bedarf es einer tiefgreifenden und umfassenden Recherche mit verschiedenen Keyword-Tools, die teilweise kostenfrei genutzt werden können. Bei der Keyword Analyse wird zum Anfang einer Online Marketing Kampagne festgelegt, mit welchen Suchbegriffen bzw. Begriffskombinationen die Website gefunden werden soll. Nicht jedes Suchwort das einem einfällt ist statistisch relevant und sinnvoll. Deshalb ist eine ausführliche Keywordanalyse notwendig, die mit der Wettbewerberanalyse kombiniert und mit diversen Tools unterstützt wird.

Unterschieden wird zwischen Ein-Wort-Keywords (Short-Tail-Keywords) und Keyword Kombinationen (Longtail-Keywords). Im Bereich SEO ist es außerdem sehr empfehlenswert mit Haupt- und Neben-Keywords (Keyword-Varianten) zu arbeiten. Haupt Keywords werden verstärkt in den Content und den Metadaten einer Website integriert. Neben-Keywords kommen ebenfalls vor, jedoch seltener. Neben-Keywords sind beispielsweise Wortvariationen, artverwandte Wörter und andere Schreibweisen sowie Synonyme (Latent semantische Optimierung LSO). Durch die Verwendung von eleganten Synonymen lassen sich die Relevanz von Inhalten für Suchmaschinen und die Lesbarkeit für Besucher signifikant erhöhen. Die Verwendung von Keywords in Singular als auch Plural sollte ebenfalls berücksichtigt werden. Im Folgenden werden die einzelnen Spezifikationen von Suchworten näher erläutert.

Welche Arten von Keywords gibt es?

Bei der Keyword-Analyse wird zwischen einer Reihe von verschiedenen Suchwort-Arten unterschieden. Du solltest grundsätzlich beachten, dass hinter den einzelnen Arten verschiedene Suchintentionen stehen. Unten findest du eine Auswahl der wesentlichsten Keywordarten mit jeweiliger Beschreibung.

Außerdem solltest du bedenken, dass Suchmaschinen Suchanfragen in Singular und Plural oft noch recht unterschiedlich behandeln und sich die Suchergebnisse deutlich unterscheiden können.

Singular und Plural sind manchmal auch sinnhaft nicht identisch (weil Nutzer eher  nach “Schuhe kaufen” und nicht “Schuh kaufen” suchen). Wenn die Ergebnisse für Singular und Plural sehr ähnlich sein sollten, kannst du dich an dem Begriff orientieren, der häufiger gesucht wird (dies kann mit dem Google AdWords Keyword Planer ermittelt werden).

Sehen wir uns nun die verschiedenen Suchintentionen an.

Suchintentionen

Informationsbezogene Keywords: Beispiel: “AdWords Tipps”. Nutzer suchen eher nach detaillierte Informationen zum Thema Suchmaschinenmarketing-/Werbung.

Navigationsbezogene Keywords: Beispiel: “SEO United”. Nutzer kennen bereits die Website und suchen nach Einstiegsmöglichkeiten oder einer bestimmten Unterseite.

Recherchebezogene Keywords: Beispiel: “SEO Erfahrungen”. Nutzer haben eine Kaufabsicht, möchten sich jedoch zunächst informieren.

Transaktionsbezogene Keywords: Beispiel: “AdWords Freelancer / SEO Agentur / SEO Nürnberg”. Nutzer haben eine eindeutige Kaufabsicht.

Google selbst klassifiziert die Keyword-Arten in den Quality-Rater-Guidelines nach

• Do = Transaktionsbezogen
• Know = Informationsbezogen
• Go = Navigationsbezogen

Auch weist Google in den Quality-Rater-Guidelines deutlich daraufhin, dass die Such-Evaluatoren zuerst die Suchabsicht hinter einem Keyword verstehen müssen bevor sie mit der Bewertung der Suchergebnisse fortfahren.

Hier einen kleinen Auszug

Short- vs. Longtail-Keywords

Short-Tail Keywords: Beispiel: “SEO Consulting”. Short-Tail Keywords sind allgemeine Suchbegriffe mit hohem Suchvolumen. Das Ranking zu Shot-Tail Keywords ist oft mit hohem Aufwand verbunden.

Long-Tail Keywords: Beispiel: “Internationales SEO auf Erfolgsbasis”. Ein Longtail-Keyword besteht aus mehreren relevanten Suchbegriffen. Der große Vorteil von Longtail-Keywords ist, dass die Konkurrenz oft kleiner ist als bei Short-Tail Keywords und die Kaufabsicht deutlicher.

Laut einer MOZ Studie sind über 70% aller Suchanfragen Longtail-Keywords.

Beispiele für Haupt- und Nebenkeywords

Hauptkeyword

• SEO Consulting

Nebenkeywords

• SEO Berater
• SEO Beratung
• SEO Consulter

WDF-IDF Suchwort Analyse?

Nebenkeywords lassen sich auch mit der sogenannten WDF-IDF Analyse herausfinden.

Wie funktioniert WDF-IDF? Ryte.com ruft zum gesuchten Keyword die Top 15 Suchergebnisse ab und analysiert diese hinsichtlich der verwendeten Wörter und der Häufigkeit ihrer Vorkommen im Text. Für die Auswertung werden eher seltene Begriffe höher gewertet, als häufige Begriffe. Das Resultat ist ähnlich einer Text-DNA der am besten platzierten Webseiten. Ein guter Grund, es diesen Top-Ergebnissen nachzumachen und die gleichen “Neben-Keywords” zu verwenden.

Die Top 13 Tools für die Keywordanalyse:

1. Google AdWords Keyword-Planer
2. www.google.de/trends
3. ubersuggest.org
4. www.hypersuggest.com/
5. www.semager.de/keywords/?lang=de
6. SECockpit*
7. www.wikimindmap.org/
8. answerthepublic.com/
9. Keywordtool.io
10. Openthesaurus
11. Google Suggest & Verwandte Suchanfragen (im unteren Teil der Suchergebnisse)
12. Keyword-Analyse von Wettbewerbern
    1. Sistrix Toolbox
    2. Searchmetrics
    3. XOVI
13. Amazon Keyword Tool

Bevor es an die Tools geht, machen wir erstmal Brainstorming

Nehme dir einfach Zettel und Stift zur Hand, versetze dich in deine Zielgruppe, rufe dir Kundengespräche in Erinnerung und schreibe typische Fragen, Ängste, Zweifel, Wünsche und Herausforderungen auf. Ohne Wertung, ohne bestimmte Reihenfolge, ohne lange darüber nachzudenken, einfach drauflos!

Beantwortehierbei folgende Fragen:

• Was genau ist deine Dienstleistung oder dein Geschäft?
• Was wollen Menschen in deinem Markt erreichen?
• Was sind typische Schmerzpunkte oder Herausforderungen deiner Zielgruppe?
• Wie hilfst du diesen Menschen Ihre Ziele zu erreichen?

Was sind die Features deiner Produkte und/oder Dienstleistungen?

Investiere hierfür maximal 20 Minuten und lege dann den Stift wieder zur Seite. Wenn man einfach mal scharf nachdenkt, kommt man sehr oft auf wertvolle Begriffe, die man perfekt in Inhalte verpacken kann. Anschließend kannst du dann einige dieser Tools nutzen um deine Suchbegriffe genauer zu analysieren.

1 Keywords recherchieren mit dem Google AdWords Keyword Planer

Besonders hervorzuheben für die Keyword Analyse ist der Google AdWords Keyword-Planer. Dieses Tool basiert auf den AdWords Wettbewerbsstatistiken. Es gibt eine schöne Übersicht über die durchschnittlichen Suchanfragen pro Monat und den Wettbewerb für bestimmte Schlüsselwörter und Kombinationen. Im Abschnitt „Keyword-Ideen“ werden thematisch passende Keywords, die auf Vergangenheitswerten beruhen, mit der Angabe des Wettbewerbs (niedrig, mittel, hoch) angezeigt. Zusätzlich kann man hier auch saisonale Schwankungen erkennen, da die durchschnittlichen Suchanfragen für jeden einzelnen Monat angezeigt werden. Den Google AdWords Keyword Planer findest Du in deiner AdWords Kampagne unter “Tools” -> “Keyword-Planer”.

[image src=”https://www.martingonev.de/wp-content/uploads/google-adwords-keyword-planer.jpg” align=”center” title=”Keyword Analyse mit Google AdWords Keyword Planer” caption=”Keyword Analyse mit dem Google AdWords Keyword Planer” alt=”Google AdWords Keyword Planer für die Keyword Analyse” width=”679″ height=”336]

Bei den Angaben zum Wettbewerb handelt es sich ausschließlich um die Konkurrenz bei Google AdWords. Die Konkurrenzstärke im organischen SEO Teil, kann mit einem Keyword-Tool wie SECockpit ermittelt werden.

2 Google Trends für die Analyse von Keyword Trends

Wer sich mit Content & Keyword Recherche befasst, kommt an Google Trends nicht vorbei. Mit dem Tool kannst du für deinen Content nach Schlüsselwörtern suchen, die für dich relevant sind. Du erfährst alles über das Suchverhalten nach diesen Keywords und siehst auf einen Blick, was gerade angesagt ist. Außerdem kannst du mit dem Tool Google Trends auch verschiedene Suchbegriffe miteinander vergleichen. Das Keyword-Tool wertet unterschiedliche Suchvarianten aus. Das ist gerade bei aktuellen Trendbegriffen interessant für dich, da du einen Einblick über das Suchverhalten und die Peaks bekommst, die je nach Jahreszeit variieren können.

3 Ubersuggest vereinfacht deine Analyse nach Long-Tail-Keywords

Manuelle Keywordanalyse ist eine mühevolle Angelegenheit. Mit Ubersuggest funktioniert das ganz einfach. Du gibst das von dir gewünschte Schlagwort ein und suchst dir die Zielsprache aus. Mit Hilfe von Ubersuggest erhältst du blitzschnell eine komplexe Auswahl zu passenden Keyword Erweiterungen. Wählst du zum Beispiel SEO als Schlagwort, dann bringt dir Ubersuggest Keywords wie SEO Analyse, SEO Optimierung, SEO Freelancer, SEO Marketing etc. Aber Vorsicht: Ubersuggest ist kein Ersatz für eine professionelle Keyword Analyse. Dennoch handelt es sich um ein nützliches Keyword Tool, das dir eine Menge Zeit spart.

Sehen wir uns die Daten an, die das Tool zum jeweiligen Keyword liefert:

• VOL – steht für Volumen und zeigt die Anzahl der Suchanfragen pro Monat für das entsprechende Keyword.
• CPC – steht für Cost per Click und zeigt die Klickpreise, die Werbetreibende für dieses Keyword bezahlen.
• PD – steht für Paid Difficulty und zeigt die Konkurrenz in der bezahlten Google-Suche, also wie stark der Wettbewerb ist, wenn Sie hierfür bezahlte Anzeigen schalten würden.
• SD – steht für SEO Difficulty und zeigt die Konkurrenz in der organischen – also nicht bezahlten Google-Suche. Sprich, wie schwer ist es, hierfür mit Content in der Google-Suche gute Positionen einzunehmen.

Das es unser Ziel ist, möglichst schnell Traffic über Keywords zu generieren, die wenig umkämpft sind, fokussieren wir uns hier ausschließlich auf VOL. und SD. Wir wollen also Keywords, die ein noch ausreichendes Suchvolumen (VOL.) haben, damit sich die spätere Contenterstellung lohnt, aber nicht so stark umkämpft sind, dass wir auch auf Google Seite 1 damit landen können und den meisten Traffic generieren.

Auch kannst du dir in Ubersuggest die Webseiten deines Wettbewerbs eingeben und dir somit anzeigen lassen, für welche Begriffe dein Wettbewerb Rankings hat und so auf weitere passende Ideen kommen. Klickst Du auf ein Keyword, dann zeigt dir das Tool in der rechten Spalte jene Webseiten an, die aktuell in der Google-Suche hierfür in den Top-10 ranken.

4 Hypersuggest ohne Limitierungen

Hypersuggest gilt als das Top Tool für die Keyword Recherche. Du gibst deinen Suchbegriff ein, und das Tool liefert dir die passenden Suchanfragen sowohl bei Google als auch bei Google Shopping und YouTube. Hypersuggest wertet die Ergebnisse aus. Du kannst sie anschließend in einer übersichtlichen Liste ansehen und downloaden. Kostenlos und ohne Limits kannst du entscheiden, ob die von dir gesuchten Keywords voran- oder nachgestellt werden. Du kannst deine Suchwortabfrage auch kombinieren und auf ein bestimmtes Land beschränken.

5 Semantische Keywords findet das Keyword Tool Semager

Du suchst nach Wörtern mit gleicher Bedeutung oder mit einem gleichen Wortanfang? Du brauchst Assoziationen zu deinem Suchbegriff? Du suchst nach den gebräuchlichen Rechtschreibfehlern passend zu deinem Suchwort? Dann liegst du bei der semantischen Suche mit Semager goldrichtig. Die sogenannte semantische Suchwort-Analyse liefert dir, wonach du suchst. Das Keyword Tool basiert auf mathematischen Methoden, die es ermöglichen, auf verschiedenen Webseiten die Semantik (Bedeutung) von Wörtern zu berechnen. Das Ergebnis zeigt eine inhaltliche Übereinstimmung zweier Wörter, die in Prozenten festgehalten wird. Für das Keyword “SEO” findet Semager zum Beispiel eine inhaltliche Übereinstimmung zu 95 Prozent mit dem Begriff Suchmaschinenoptimierung.

6 Keyword Analysen in Hochgeschwindigkeit mit SECockpit

SECockpit (Affiliate Link) ist auf den ersten Blick ein Keyword Recherche Tool wie andere auch. Du gibst ein Suchwort ein und erhältst relevante Kombinationen mit dem entsprechenden Suchvolumen. Doch SECockpit kann noch eine Menge mehr. Du erfährst, welche Keywords nur einen geringen Wettbewerb haben. Außerdem zeigt SECockpit zu jedem Keyword entsprechenden CPC an. Das Keyword Tool eignet sich auch für zum Analysieren von Amazon, YouTube und Ebay Keywords.

Hier kannst du dich zum kostenlosen Webinar anmelden und Dir noch einmal alles zu diesem wunderbaren Keyword-Analyse-Tool erklären lassen.

7 WikiMindMap hilft dir bei der Suchwort Recherche durch Wikipedia

Bei WikiMindMap handelt es sich um ein Keyword Analyse Tool, das darauf spezialisiert ist, bei Wikipedia Artikeln MindMaps mit ähnlichen Suchbegriffen zu ermitteln. Besonders dann, wenn es sich um ausschweifende Themen einer Online-Enzyklopädie handelt, ist das Tool unentbehrlich. Es zeigt dir die Zusammengehörigkeit verschiedener Themen und Artikel. Wenn du dich mit Nischenthemen und Nischenkeywords beschäftigst und dabei die englische Wikipedia benutzt, erhältst du mit WikiMindMap einen sehr guten Überblick.

8 AnswerThePublic für die Analyse von Long Tail Keywords und Fragen

Mit dem Keyword Recherche Tool AnswerThePublic werden nicht nur Keywords recherchiert. Du erhältst zugleich eine passende und hilfreiche Fragestellung zu deinem Suchwort. Das Tool weiß über die meisten Fragen Bescheid, die von Nutzern bei Suchmaschinen wie Google gestellt werden. Viele Nutzer geben bei Google eine Frage im Zusammenhang mit einem Suchbegriff ein. Statt nur “SEO” als Suchbegriff einzugeben, wollen Nutzer z.B. wissen, welche Tools es für SEO gibt, oder wie SEO funktioniert. Dank der Ergebnisse von AnswerThePublic kannst du deine Long Tail Keywords bestimmen. Nicht nur deshalb macht es Spaß, mit dem Keyword Tool zu arbeiten. Auch die Visualisierung ist besonders gut gelungen.

9. Bis zu 750 Keyword Vorschläge von Keywordtool.io

Wenn du mit Keywordtool.io arbeitest, darfst du bis zu 750 Suggests kostenlos abfragen. Das gilt sowohl für die Suchmaschinen Google als auch Bing und ebenso für Amazon, YouTube und den App Store. Du kannst auch länderspezifische Keywords abfragen, in denen die Suchmaschinen beziehungsweise Plattformen aktiv sind. Du erhältst eine Liste mit alternativen Suchbegriffen, die zu deinem Keyword passen. Ein W-Fragen Tool steht gleichfalls zur Verfügung. Die vom Tool erstellte Liste kannst du als Text-CSV oder Excel-Sheet downloaden.

10 Assoziationen und Synonyme mit dem deutschen Wörterbuch OpenThesaurus

Mit dem deutschsprachigen Wörterbuch OpenThesaurus findest Du rasch zu einem gesuchten Begriff Assoziationen und Synonyme. Das Wörterbuch arbeitet mit einer umfrangreichen Datenbank im Hintergrund. Es greift auch auf die Datenbanken von Wikipedia und Wiktionary zurück. Auf diese Weise erhältst du in der Regel eine Vielzahl von verwertbaren Alternativen. So erfährst du, das eine Website auch als Webauftritt, “Homepage” oder Internetpräsenz bezeichnet werden kann. Wenn du öfters Content erstellst, wirst du schnell merken, dass du mit dem Wörterbuch OpenThesaurus ein sehr gutes Keyword-Tool zur Hand hast.

11 Google Suggest vervollständigt automatisch dein Schlüsselwort

Eine automatische Vervollständigung deiner Google-Suche bietet Google Suggest. Du gibst einen Suchbegriff ein, und im gleichen Augenblick erweitert Google deine Eingabe mit den dazu passenden Suchvorschlägen. Dabei greift Google Suggest auf aus der Vergangenheit gespeicherten Suchvorgängen zurück. Dazu zählen Faktoren wie die Suchvolumina eines Keywords. Die Suchfrequenz, das Suchverhalten und die Geolokalisierung werden ebenfalls berücksichtig. Bei den Vorschlägen, die du von Google erhältst, handelt es sich um Begriffsketten, die von anderen Nutzern häufig gesucht werden. Daher ist es nicht verkehrt, wenn du dieses Tool für deine anfängliche Keyword Recherche nutzt.

Die Long-Tail-Keywords, die dir Google Suggest liefert, kannst du recht einfach nach für dich relevanten Begriffen aussuchen. Wenn du sie in eine Excel-Tabelle einträgst, hast du sie rasch zur Hand. Anschließend kannst du die Suchphrasen mit dem Google Keyword Planer analysieren und das Suchvoluma für jede Kombination abfragen.

Die “Verwandten Suchfragen” von Google, dürften dir bei häufigem Suchen am unteren Ende der Suchergebnisse bereits aufgefallen sein

12 Keyword Analyse mit SEO Tools

Für die Keyword Analyse eignen sich auch SEO Tools wie Sistrix, Xovi und Searchmetrics. Wenn du mit diesen Tools Websites von Wettbewerbern analysierst, findest du mit wenigen Mausklicks heraus zu welchen Suchbegriffen diese bereits in der Suche auftauchen und wie stark die Konkurrenz zu den einzelnen Keyword-Kombinationen ist.

Des Weiteren bietet die Sistrix Toolbox ein schönes Tool zur Keyword Recherche („Keyword-Chancen“) an. Hier werden zum Webauftritt thematisch passende Keywords aufgelistet, die knapp vor der ersten Seite der Suchergebnisse sind (ab Platz 11), und damit Chancen zur Verbesserung bieten.

13 Amazon Keyword Recherche Tool

Die SISTRIX Toolbox bietet eine riesige Datenbank mit E-Commerce Keywords, die durch die Amazon Suche zusammengestellt werden. Das Amazon Keyword Tool liefert Infos zu relevanten und ähnlichen Suchbegriffen aus dem E-Commerce-Umfeld. Vor allem Shopbetreiber können hier recht einfach herausfinden wofür sich potentielle Kunden interessieren und bei welchen Produkten das Kaufinteresse am höchsten ist. Pro Tag lassen sich aktuell 25 kostenlose Keyword Analysen durchführen. Mit einem SISTRIX Account können bis zu 250 Abfragen pro Tag getätigt werden.

Keyword Sammlung in Excel oder Google-Sheet

Zur besseren Übersicht, empfehlen ich dir eine Excel-Datei oder ein Google-Sheet mit all deinen Keywords inklusive VOL und SD anzulegen. So kannst du auch nach Suchvolumen und “Rankingschwierigkeit” sortieren und dich am Anfang auf jene Begriffe fokussieren, die das größte Potenzial haben. Auch kannst du die Liste dann fortlaufend erweitern und up-to-date halten.

Bonus Tipps für die Keyword Analyse

Eine weitere etwas aufwändigere Möglichkeit für die Keyword-Analyse besteht darin, eine kleine AdWords Kampagne mit einigen Anzeigen für die jeweiligen Keywords aufzusetzen und ein paar Tage oder Wochen laufen zu lassen. Die Anzahl an Impressionen entspricht in diesem Fall der Anzahl an Suchanfragen. Die Wettbewerberanzahl kann durch eine Recherche in der Suchmaske innerhalb kurzer Zeit herausgefunden werden. Wenn man die Keywords in der Option “weitgehend passend” eingestellt hat, lassen sich in den Berichten “Suchbegriffe” weitere Kombinationen ausfindig machen, an die man eventuell nicht gedacht hat.

Auch können häufig gesuchte und konversionsstarke Keywords von bereits laufenden AdWords Kampagnen herausgefiltert und für die organische Suche optimiert werden, um eine größere Sichtbarkeit zu schaffen und die Kampagnenkosten zu senken.

Die rentabelsten Keywords sind solche, mit möglichst vielen Suchanfragen und möglichst wenig Konkurrenz. Da es jedoch meist genau für diese häufig gesuchten Keywords auch viele und oft starke Konkurrenten gibt, kann auf folgende Formel zurückgegriffen werden, um die rentabelsten Keywords für die eigene Strategie herauszufinden:

KEI Key Efficiency Index = Suchanfragenanzahl²/Wettbewerber für dieses Keyword

Der Key Efficiency Index dient der Identifikation von Schlüsselwörtern und Suchphrasen mit einem idealen Verhältnis zwischen der Konkurrenz und der Anzahl von Suchanfragen in Suchmaschinen. Die Anzahl der durchschnittlichen Suchanfragen lässt sich wie oben beschrieben durch eine kurze Recherche mit dem Google AdWords Keyword Planer herausfinden.

Je höher der KEI ist, desto einfacher ist eine Optimierung für das jeweilige Schlüsselwort.

Conversion Rates lassen sich mit spezifischen Keywords steigern

Spezifische Keywords bzw. Keyword Kombinationen haben oft bessere Conversion Rates als allgemeine Suchphrasen bzw. Ein-Wort-Keywords. Das liegt daran, dass Nutzer, die mehr Schlüsselwörter in der Suchmaske eingeben in der Regel bereits im Vorfeld besser wissen, was sie möchten. Die Zahl der Impressionen (Zahl wie oft eine Seite in den Suchergebnissen erschienen ist) sinkt bei spezifischeren Keywords, da weniger Nutzer nach diesen Keywords suchen, jedoch besteht eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass eine Conversion (Produktkauf oder Anfrage) stattfindet als bei allgemeineren Keywords.

Es kommt darauf an, das richtige Gleichgewicht zu finden: Die Keywords sollten allgemein genug sein, damit es Übereinstimmungen mit den Suchanfragen der Nutzer gibt und gleichzeitig spezifisch genug, um mehr Conversions zu generieren. Weiter unten wird das Ganze detaillierter beleuchtet.

Da die Produkte in vielen Onlineshops teilweise sehr spezifisch sind, müssen zwangsweise auch spezifische Keyword-Kombinationen gewählt werden, um eine treffende und aussagekräftige Produktbeschreibung zu erstellen.

Mehr Traffic ≠ mehr Umsatz

Wenn du deinen Website-Traffic  für ein bestimmtes Keyword bzw. Keywordkombi stark erhöhst bedeutet dies nicht, dass du deshalb automatisch höhere Umsätze erzielst. Wie bereits erwähnt gibt es verschiedene Suchintentionen, von denen einige ohne jegliche Kaufabsicht sind. An diesem Punkt setzt eine gute Keyword-Analyse an.

Aus jeder Suchintention kann im Grunde eine Kaufabsicht entstehen. Wichtig ist, dass du dem Suchenden möglichst gehaltvolle und nützliche Informationen lieferst und dein Produkt eine mögliche Lösung darstellt.

Das solltest Du bei der Auswahl von Keywords beachten:

Damit du mit Suchmaschinenmarketing deutlich mehr Umsätze erzielst, sollten deine Keywords einige Eigenschaften mit sich bringen:

• Du solltest dich auf Transaktionsbezogene Keywords mit einer Kaufabsicht konzentrieren
• Die Keywords sollten ein möglichst hohes Suchvolumen haben
• Die Konkurrenz sollte möglichst gering sein (günstige Klickpreise bzw. “schwache” SEO Konkurrenz)

Abhängig von der Branche sind aber Keywords mit den ersten zwei Eigenschaften oft recht stark umkämpft. Daher ist es besonders wichtig, die Konkurrenzssituation genauer unter die Lupe zu nehmen und zu analysieren.

Wenn deine Keywords in der Liste alle Eigenschaften erfüllen, dann eignen sie sich besonders gut für dein Suchmaschinenmarketing.

Die nachfolgenden Beispiele zeigen dir anschaulich die Bedeutung der Keyword-Kriterien

Ein transaktionsbezogenes Keyword, für das deine Website ein Top 10 Ranking hat, hat für dich wenig Nutzen, wenn danach kaum gesucht wird.

Ein transaktionsbezogenes Keyword, nach welchem häufig gesucht wird, hat für dich keinerlei Nutzen, wenn du damit nur in den hinteren Bereichen der SERPs auftauchst oder die Klickpreise bei AdWords zu hoch sind und mit einer voraussichtlichen Konversionsrate von ca. 3-5% keine Gewinnmarge bleibt.

Ein Keyword, das häufig gesucht wird und mit dem du in den Top 10 des Rankings gelistet wirst hat für dich (vorerst) nur wenig Nutzen, wenn es nicht kaufrelevant ist. Du hast dadurch zwar einen hohen Besucherstrom, allerdings kaum Kunden.

Eine genauere Erklärung der drei Kriterien für die optimalen Keywords

Die Bedeutung von hohem Suchvolumen

Das heißt, dass ein Keyword so oft gesucht werden muss, dass genügend potentielle Kunden deine Seite besuchen, wenn du bei Google in den Top 10 gerankt bist bzw. AdWords Anzeigen schaltest. Genaue Zahlen hierfür sind abhängig von der Art der angebotenen Leistung, konkret von der Marge eines einzelnen Kunden. Das bedeutet, dass eine Marketing Agentur, bei der ein einzelner Kunde im Schnitt vier- oder fünfstellige Beträge investiert einen deutlich niedrigeren Traffic benötigt als ein Online-Shop mit einer durchschnittlichen Kundenmarge von z.B. 20 Euro.

Die Bedeutung von „transaktionsbezogen“

Dies ist ein anderes Wort für Kaufrelevanz. Die Kaufrelevanz beschreibt die Wahrscheinlichkeit, mit der Suchende des betreffenden Keywords eine Kaufabsicht hegen. Das bedeutet für dich, dass nur bei einer entsprechenden Kaufrelevanz auch Kunden deine Website besuchen.

Keywords können je nach Kaufrelevanz in drei verschiedenen Kategorien unterteilt werden

• Explizit kaufrelevante Keywords (bereits die Keyword-Kombination intentioniert eine Kaufabsicht, beispielsweise „kaufen“ oder „Preis“)
• Explizit nicht kaufrelevante Keywords (das Keyword negiert eine Kaufabsicht, beispielsweise „gratis“ oder „umsonst“)
• Keywords mit unklarer Kaufrelevanz (anhand des Keywords ist nicht erkennbar, ob eine Kaufabsicht besteht oder nicht “SEO Tipps” “SEO Tools”)

Nutzerintention nach Art des rankenden Inhalts identifizieren

Die Suchergebnisse und deren Inhalt, insbesondere auf der ersten Seite, können uns einen Aufschluss darüber geben, was Nutzer für Inhalte suchen, wenn sie einen Begriff in den Suchmaschinen Suchschlitz eingeben. Sind beispielsweise viele AdWords Text- und Shopping Anzeigen sowie VerkaufslandingPages zu sehen, handelt es sich höchstwahrscheinlich um eine transaktionsorientierte Suche.

Die Bedeutung von geringer Konkurrenz

Da deine Website fast ausschließlich Besucher zählt, die bei ihrer Suche nach deinem Keyword deine Seite in den Top 10 der Ergebnisse gesehen haben, solltest du dich bei jedem Keyword fragen:

Gibt es eine Chance, von der jetzigen Situation ausgehend in naher Zukunft und mit absehbaren Mitteln ein Top 10 Ranking mit meinem Keyword zu erreichen?

Außerdem ist es sehr vorteilhaft, wenn die AdWords Klickpreise auf einem angemessenen Niveau liegen, damit du immer noch Gewinn erzielst, wenn der Mittelwert deiner Conversion Rate bei ca. 3 – 5 % liegt.

Keywords gruppieren – so funktioniert das Keyword-Mapping

Das Keyword-Mapping folgt direkt nach der Keyword Analyse. Dabei verteilst du die wichtigen Schlagwörter bestmöglich auf deiner Website. Ziel ist es, dass jede Unterseite auf bestimmte Keyword-Kombinationen optimiert wird. Am Ende haben es sowohl Nutzer als auch Suchmaschinen deutlich einfacher, sich zurechtzufinden.

Keyword-Mapping, so geht´s:

1. Keywords gruppieren: Hier kannst du die Liste all deiner Schlüsselwörter in verschiedene Themengebiete aufteilen. z.B. jeweils eine Liste für SEO, SEA, Social Media, Affiliate Marketing etc.

2. Priorisiere deine Keywords und denke über den Content nach. Hier überlegst du dir genau den Inhalt und die Struktur der Texte zu deinen Schlagwörtern. Im Rahmen der Informationsstruktur legst du hier außerdem fest, wie wichtig die einzelnen Keywords und die dazugehörigen Landingpages sind.

3. Fülle die nun vorhandene Struktur. Füge die einzelnen Keywords in deine Seitenstruktur ein.

4. Informationsstruktur der Website erweitern: Sollten im Rahmen der Keyword Recherche Suchbegriffe auffallen, die zu keiner Landingpage passen, kannst du hierfür eine neue erstellen. Diese neuen Seiten werden dann in deine bereits vorhandene Struktur eingefügt.

Das Mapping ist mit diesem Schritt abgeschlossen. Nun geht es darum, dass du im Rahmen der Keyword-Analyse die Landingpages für deine Schlüsselwörter gruppierst und optimierst.

Keywords nach Themen gruppieren

Früher war es üblich für jedes Keyword mit potenziell hohem Suchvolumen eine eigene Landingpage anzulegen, da Suchmaschinen die Relevanz dieser Landingpage deutlich höher einstuften. Dieses Vorgehen hat dann oft zu recht dünnen Seiten geführt, die dazu noch “Keywordüberladen” und schlecht lesbar waren. Die meisten Suchmaschinen schaffen es allerdings mittlerweile den inhaltlichen Zusammenhang von Suchwörtern zu erkennen. Somit musst du einzelne Seiten nicht mehr auf nur jeweils ein Schlagwort optimieren. Deshalb ist es sinnvoller, wenn thematisch verwandte Keywords gebündelt werden. Achte darauf, dass du auch verschiedene Variationen und Synonyme deiner Keywords einbaust.

Keywords nach Geschäftswert gruppieren

Hier gruppierst du deine Keywords nach den Zielen, die du erreichen möchtest. Ziel ist es, herauszufinden, mit welchen Suchbegriffen du den besten „Return On Investment“ (ROI) erzielen kannst.

Willst du eher die Bekanntheit deiner Marke erhöhen und Traffic erzeugen? Setze im Rahmen deiner Keyword Recherche auf Suchwörter, die Interesse wecken und möglichst viele Nutzer anziehen, unabhängig davon ob diese gleich kaufen oder nicht.

Besonders bei großen Portalen und Websites mit größeren Marketingbudgets lässt sich diese Keyword-Strategie beobachten. Wenn dein SEM Budget stark begrenzt, solltest du dich möglichst auf transaktionsbezogene Keywords fukussieren.

Keywordgruppen priorisieren

Hast du deine Keywordgruppen erstellt, musst du diese nun sortieren. Das geschieht nach zwei Aspekten: zum einen nach dem Gesamtvolumen, zum anderen nach der Konkurrenz. Beachte dabei auch die Bedürfnisse der Zielgruppe, die du ansprechen möchtest.

Beantworte davor folgende 6 Fragen:

• Welche Inhalte sind für meine Zielgruppe relevant?
• Wie prioprisiere ich meinen Content?
• Wie hoch ist Konkurrenz innerhalb einer Keywordgruppe?
• Wie hoch ist das Traffic-Potenzial einer Keywordgruppe?
• Welchen Arbeitsaufwand schätze ich dafür ein?
• Wie hoch ist der erwartete Umsatz/Gewinn?

So gehst du und strukturiert vor und erstellst Inhalte, die einer aktiven Nachfrage zu Grunde liegen. Du stellst somit sicher, dass Menschen danach suchen und hast somit die Gewissheit, dass deine Inhalte auch gefunden werden und früher oder später, auch Besucher, Leads und im besten Fall Kunden bringen. Und das ohne einen Geld für bezahlte Werbemaßnahmen zu investieren.

Warum hat die Keyword-Analyse im Suchmaschinenmarketing (SEO + SEA) eine so hohe Bedeutung?

Der Grundstein deines Erfolges im Suchmaschinenmarketing liegt in der Keyword-Auswahl. Sämtliche Werbe- Optimierungsmaßnahmen werden so ausgerichtet, dass deine Website bei bestimmten Suchphrasen ein möglichst hohes Suchmaschinen-Ranking erzielt beziehungsweise konversionsstarke AdWords Klicks generiert.

Keyword-Listen bieten einen dauerhaften Mehrwert. Denn nachdem du einmal eine Keyword-Analyse durchgeführt hast wirst du davon dauerhaft profitieren können. Schließlich ändern sich die Keywords, nach denen deine Zielgruppe sucht nur in sehr seltenen Fällen.

Eine Keyword-Liste ist eine wichtige Grundlage, anhand derer du eine Entscheidung treffen kannst. Denn erst nachdem du eine Keyword-Analyse durchgeführt hast wirst du feststellen können, ob das Suchmaschinenmarketing (SEO, SEA) in deinem Fall überhaupt eine sinnvolle Maßnahme darstellt, oder ob du dich lieber anderen Online Marketing Disziplinen widmen solltest.

Die 7 häufigsten Fehler bei der Keyword-Analyse

Das Festlegen der richtigen Keywords ist komplex und erfordert oft recht viel Aufwand. Dabei gibt es einige Fehler, die man umbedingt vermeiden sollte.
 

Hohes Suchvolumen, jedoch ungeeignetes Keyword

Short-Tail-Keywords mit hohem Suchvolumen sind oft verlockend. Diese können jedoch mehrere Nachteile haben: zum einen sehr hohe Konkurrenz, zum anderen sind diese oft eher informationsbezogen und bringen weniger Umsatz als angenommen. Wie oben erwähnt, lässt sich dies am besten mit einer kleinen AdWords Kampagne herausfinden.

Separate LandingPages für jede Keyword-Kombination

Aus diesem Vorgehen resultieren oft inhaltlich minderwertige Unterseiten, mit teilweise nichtssagendem Content. Sinnvoller ist es hingegen, wenn du thematisch zusammenhängende Keywords gruppierst und diese auf einer einzelnen Seite mit holistischem Content integrierst.

Keyworddichte überbewerten

Denkt man an die Anfangszeiten von SEO zurück, dann gab es kaum etwas Wichtigeres als die Keyworddichte und die Ankertexte von Backlinks. Aktuell sieht das zum Glück ganz anders aus. Offensichtlich keywordüberladene Texte landen mittlerweile oft an den hinteren Plätzen. Genauso sieht es mit stark optimierten Backlink-Ankertexten aus, die unnatürlich wirken.

Keywordvariationen vernachlässigen

Keywords sollten nicht nur in leicht abgewandelten Formen, also Singular oder Plural, verwendet werden. Essentiell ist es, dass in deine Keyword-Analyse auch andere Formen einbezogen werden. Das können beispielsweise artverwandte Wörter, Synonyme oder andere thematisch passende Begriffe sein. Auf diese Weise erkennen Suchmaschinen, dass dein Content ein bestimmtes Thema ganzheitlich behandelt und einen Mehrwert für den Nutzer bietet.

Keyword-Analyse mit nur einem Tool

Selten sind die Daten, die über ein Tool gewonnen werden, zu 100 % zuverlässig. Deshalb ist es empfehlenswert mindestens zwei oder drei Tools für die Keyword-Recherche zu verwenden.

Universal Search und Knowledge Graph außer Acht lassen

Zwei Features, die für Nutzer sinnvoll sind, jedoch Websitebetreiber oft viel Traffic vorenthalten, da Suchanfragen direkt auf der Suchergebnisseite beantwortet werden. Prüfe daher direkt bei der Keyword-Analyse, ob und wie viele deiner Suchanfragen davon betroffen werden. Das Keywords Tool von Searchmetrics eignet sich dafür besonders gut.

Fehlende Wettbewerbsanalyse

Da die Keyword-Analyse oft recht aufwändig ist, wird dieser essentielle Punkt vernachlässigt. Hier gilt es vor Allem herauszufinden für welche Keywords Wettbewerber ranken und wie stark deren Websites sind. Somit lässt sich der Aufwand für die Optimierung bestimmter Keywords besser abschätzen. Des Weiteren können durch die Wettbewerbsanalyse interessante Nischenkeywords herauskristallisiert werden.

Die Keywordanalyse ist ein fortlaufender Prozess

Vor allem für große Online-Shops ist die Keyword-Analyse keine einmalige Angelegenheit, sondern ein laufender Prozess. Zum Anfang werden die wichtigsten und die rentabelsten Keywords recherchiert und festgelegt. Diese können anhand der Kategorien in der Navigation herausgefiltert werden. Für diese Keywords können im Verlauf einer SEO-Kampagne interessante Inhalte, FAQs, Lexikas und Ratgeber erstellt werden, um nützliche Informationen für den Besucher und gleichzeitig relevante Inhalte für die Suchmaschinencrawler anzubieten. Bei einer großen Produktanzahl mit mehreren tausend Produkten macht es natürlich Sinn die Keyword Recherche immer wieder Adhoc durchzuführen, wenn bestimmte Produktseiten optimiert oder neu erstellt werden.

YouTube Video zum Thema Keyword Analyse und Recherche

Du möchtest mehr über die strategische Keyword-Analyse erfahren und Dich unverbindlich beraten lassen? Dann hinterlasse deinen Kommentar im untenstehenden Kommentarfeld oder kontaktiere mich über das Kontaktformular.

Viel Erfolg bei der Analyse der optimalen Keywords für deine Website!

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Suchmaschinenoptimierung ist ein fortwährender und in der Regel ein nie endender Kreislauf mit mehreren Phasen. Klar gibt es noch einige Nischen, in denen man relativ schnell gute Rankings erzielen und sich dann “ausruhen” kann. Diese werden jedoch immer weniger und für die wirklich profitablen Keywords (auch als “Money-Keywords” bekannt), ist kontinuierliches SEO ein Muss!

Zum einen entwickeln sich Suchmaschinen ständig weiter, um Suchenden die bestmöglichen Ergebnisse auszuliefern und zum anderen versuchen immer mehr Websitebetreiber ebenfalls immer besser zu ranken, da sie das Potential des Suchmaschinenmarketings erkannt haben.

Der SEO-Kreislauf und die 5 wichtigsten Phasen:

1. SEO-Analyse

In der Analysephase wird der Ist-Zustand eines Webauftritts analysiert, um geeignete Maßnahmen für die Optimierung zu erarbeiten. Faktoren die gründlich zu durchleuchten sind, sind beispielsweise Navigation & Struktur, Metadaten, Programmierung, Content, Linkstruktur, Besucherzahlen, Besucherverhalten, Absprungraten etc. Des Weiteren werden in der Analysephase Wettbewerber- und Keyword-Analysen durchgeführt, die für den Erfolg von SEO-Projekten ausschlaggebend sind.

2. SEO-Strategie

Die Erarbeitung einer SEO-Strategie ist für jedes Projekt essentiell. Denn bei der Suchmaschinenoptimierung ist es sinnvoll Änderungen schrittweise umzusetzen, z.B. Anfangsphase, heiße Phase, Cool down Phase. Es soll ein gewisser Entwicklungsprozess für Suchmaschinen erkennbar sein, damit die Bewertung möglichst hoch ist. Mit einem periodischen SEO Maßnahmen Plan, lässt sich eine geeignete Strategie erarbeiten und umsetzen. Eine Checkliste mit einer Kurzanleitung für die wichtigsten Aktionen, die wöchentlich, monatlich oder vierteljährlich durchgeführt werden, kann hierbei auch sehr hilfreich sein.

3. OnPage SEO

Bei der Umsetzung einer SEO-Strategie, ist es vor allem bei neuen Projekten empfehlenswert mit der OnPage Optimierung anzufangen und den Inhalt themenrelevant an die Bedürfnisse der Besucher und die der Suchmaschinen anzupassen. Neben einer übersichtlichen Navigation, spielt dabei auch eine korrekte HTML-Struktur eine große Rolle, damit sich Benutzer und Suchmaschinencrawler gleichermaßen auf einer Seite zurechtfinden und diese barrierefrei durchsuchen können. Bevor Suchmaschinen eine Seite indexieren, ist es also vorteilhafter, wenn diese gleich zum Anfang möglichst positiv bewertet wird.

4. OffPage SEO

Sobald die wichtigsten OnPage Faktoren erfüllt sind, kann mit der OffPage Optimierung begonnen werden, die sich mit der Verlinkung einer Seite auf anderen themenrelevanten und möglichst hochwertigen Websites befasst. Ein weiterer Vorteil bei einer guten OnPage Optimierung ist es, dass diese meist mehrere Verlinkungen von selbst nach sich ziehen kann, wenn die Website interessante und nützliche Inhalte anbietet. Bei großen und etablierten Websites, ist es natürlich sinnvoll die OffPage Optimierung parallel durchzuführen.

Im Zuge der OnPage und OffPage Optimierung ist das Content Marketing besonders wichtig. Dabei werden Interessenten durch die Bereitstellung von hochwertigen und relevanten Informationen an das Unternehmen gebunden. Durch zielgruppenspezifische Inhalte sollen potentielle Kunden informiert und beraten und dadurch vom Leistungsangebot des Unternehmens überzeugt werden. Die Inhalte werden auf der eigenen Website, im Unternehmensblog, in Sozialen Netzwerken oder auf Videoportalen wie YouTube integriert. Werden dadurch Interesse und Emotionen geweckt, sorgt dies im Idealfall auch für eine virale Verbreitung der Inhalte. Content Marketing kann in Form von hochwertigen und zielgruppenorientierten Tutorials, Ratgeberseiten, FAQ-Seiten, Glossars oder Lexika betrieben werden.

5. SEO Controlling

Zu jeder erfolgreichen SEO Kampagne gehören ein solides Controlling und Reporting der erreichten Ergebnisse, die der Bewertung und der Erfolgskontrolle aller durchgeführten SEO-Maßnahmen dienen. Für die Erfolgskontrolle werden geeignete Key Performance Indicators (KPIs) definiert und mit professionellen Tools überwacht. Zu den wichtigsten SEO KPIs gehören qualitative Kennzahlen wie Absprungraten, Besucherverhalten, Verweildauer sowie quantitative Kennzahlen wie Impressionen, Klicks und Conversions.

Da die genaue Gewichtung der einzelnen Faktoren, die das Ranking einer Webseite beeinflussen, nicht genau bekannt ist, können für die Erfolgskontrolle und die Bewertung von einzelnen SEO-Maßnahmen mehrere Testwebsites angelegt und über einen längeren Zeitraum SEO-Maßnahmen auf ihre Wirkung hin getestet werden. Nach dem SEO Controlling folgen eine weitere Analyse und die Ableitung von Handlungsempfehlungen für das OnPage & OffPage SEO.

Du möchtest mehr über den SEO-Kreislauf wissen und dich detaillierter über die einzelnen SEO-Phasen informieren? Kontaktiere mich mit deinen Fragen und lasse dich unverbindlich zum Thema Suchmaschinenoptimierung beraten.

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Online Marketing und SEO ohne detailliertes Controlling zu betreiben gleicht in der Regel einem Blindflug. Damit verpulverst Du nicht nur unnötig Ressourcen, sondern erschließt auch nicht das vollständige Potential das Dir das Internet und deine Online Präsenz bieten.

Der große Vorteil des Online Marketing im Vergleich zu herkömmlichen Offline Marketing Maßnahmen, ist die präzise Messbarkeit der Ergebnisse und die deutlich niedrigeren Streuverluste. Beim Web & SEO Controlling gilt es die wichtigsten Kennzahlen herauszufiltern, diese richtig zu interpretieren und für die Optimierung der eigenen Strategie heranzuziehen. Eine betriebswirtschaftliche Betrachtung jeder Maßnahme ist für das Marketing im Internet deshalb unverzichtbar.

In der Regel möchtest Du wissen woher deine Besucher kommen, welche Bereiche auf deiner Website aufgesucht werden und wie oft und wie lange welche Unterseiten und Kategorien angesehen werden. Dafür brauchst Du am besten einen vordefinierten Controlling Prozess.

Definiere einen Web & SEO Controlling Prozess

Das Web & SEO Controlling haben zum Ziel, durch kanalübergreifende und ganzheitliche Analysen, den Erfolg von durchgeführten Maßnahmen zu messen. Die zum Anfang eines Projektes definierten Erfolgsfaktoren, Ziele und KPIs können mit verschiedenen Tools überwacht und optimiert werden. Dein Web Controlling Prozess kann beispielsweise folgendermaßen aussehen:

Web & SEO Controlling im Online Marketing sind keine einmalige Angelegenheiten und sollten fortlaufend durchgeführt werden, um die Performance der einzelnen Kanäle & Kampagnen zu messen und über die verschiedenen Kanäle hinweg zu optimieren.

1. Im ersten Schritt (Datenerhebung) solltest Du die Daten aus verschiedenen Online Marketing & SEO Tools (z.B. Sistrix, Google Analytics & Webmaster Tools) erheben. Dazu musst Du erst die für dein Business und deine Online Strategie wichtigen Kennzahlen definieren.

2. Im zweiten Schritt kannst Du die erhobenen Daten analysieren und interpretieren. An dieser Stelle ist es wichtig die erhobenen Daten zu segmentieren und in Beziehungen zueinander zu setzen, damit Du wertvolle Erkenntnisse gewinnen kannst.

Beispiele für die Datensegmentierung

• Quellen mit hohen Absprungraten
• Kanäle mit hohen/niedrigen Conversion Rates
• Keywords und Kanäle mit dem größten/niedrigsten Umsatz
• Seiten mit hoher/niedriger Verweildauer

3. Im dritten Schritt solltest Du aus den Daten Handlungsempfehlungen ableiten und deine Online Marketing Maßnahmen ggf. überdenken, optimieren und erweitern.

Wenn du Dir mal ein paar Web Analyse Tools angesehen hast, wirst Du festgestellt haben, dass Du dort eine Fülle an Zahlen und Charts zu sehen bekommst die du analysieren kannst. Doch welche sind wirklich wichtig und geben Dir die nötigen Erkenntnisse, ob du mit deinem Konzept auf dem richtigen Wege bist? Diese hängen selbstverständlich sehr stark von deinen Zielen.

Möchtest du beispielsweise etwas Branding betreiben und eine Marke etablieren, sind die Besucherzahlen eine wichtige Kennzahl. Wenn Du einen kleinen Onlineshop betreibst und dir Besucher über Suchmaschinen einkaufst, dann möchtest Du höchstwahrscheinlich wissen, welche Keywords und welche Kanäle wie stark zu deinem Umsatz beitragen, um dementsprechend gegensteuern und optimieren zu können.

Bevor Du mit dem Controlling anfängst, solltest bedenken, dass es bei den ganzen Kennzahlen nicht auf die exakten Werte ankommt, da es durch verschiedene Browsereinstellungen und Technologien zu Ungenauigkeiten kommen kann. Viel mehr geht es um die “Trends”, die in ansprechenden Diagrammen und Kurven dargestellt werden können.

Wie kommt es zu den Ungenauigkeiten:

Google beispielsweise nutzt zur Identifikation der Besucher http-Cookies. Darunter sind Textdateien zu verstehen, die auf einem Computer gespeichert werden und die eine Analyse der Benutzung von Websites durch den Nutzer ermöglichen. Wenn Cookies zwischen zwei Besuchen gelöscht werden oder von vornherein nicht akzeptiert werden, wird ein erneuter Besuch als neuer Besucher gezählt. Auch IP-Filter bieten nur mäßigen Erfolg, da sehr viele Internetanschlüsse über eine dynamische IP verfügen, die sich ab und zu mal ändern kann. Des Weiteren bietet Google die Möglichkeit an, durch Browser-Erweiterungen die Funktion von Google Analytics durch den Nutzer abzustellen.

Nichtsdestotrotz ist das Web Controlling ein absolutes Muss, um den Erfolg deiner Online Kampagnen messen und steuern zu können.

Wichtige Kennzahlen im Web & SEO Controlling

Folgende KPIs sind für das Controlling von Online Projekten von Bedeutung:

Quantitative Web & SEO Controlling KPIs

• Transaktionen/Conversion Rates/Umsatz durch die verschiedenen Kanäle
• Anzahl der Webseitenbesucher & Page Impressions über verschiedene Kanäle hinweg
• Platzierung der Website in den Suchergebnissen zu bestimmten Keywords (SEO Rankings)
• Vorbereitete Conversions bei Onlineshops (Welche Kanäle tragen am meisten zu den Conversions bei)
• Impressionen (Wie oft Deine Website bei Suchanfragen in den Suchergebnissen angezeigt wird)
• Sichtbarkeitskennzahlen (SI, OVI, SVR)

Qualitative Web & SEO Controlling KPIs

• Verweildauer auf bestimmte Unterseiten und im Gesamtdurchschnitt
• Absprungseiten
• Quellen mit neuen und wiederkehrenden Besuchern
• Besucherverhalten auf diversen Unterseiten
• Keyword Suchanfragen (Webmaster Tools)

Eine bedeutende Kennzahl ist die Absprungrate (Bounce-Rate). Diese gibt an, wie viel Prozent der Besucher einer Webseite diese auf der Einstiegsseite wieder verlassen. Eine hohe Absprungrate kann verschiedene Gründe haben und muss nicht immer negativ behaftet sein:

• Besucher hegen andere Erwartungen
• Schlechte Usability und User Experience
• Design erweckt wenig Vertrauen
• User findet sofort das, wonach er gesucht hat!

Beispielsweise können Blogs die viele Besucher über Newsletter generieren eine hohe Absprungrate aufweisen, wenn immer wiederkehrende Besucher sich über einen neuen Beitrag informieren und den Blog gleich wieder verlassen. Auch für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) gibt es beispielsweise keine Richtwerte was eine gute oder schlechte Absprungrate ist, jedoch kann eine regelmäßig zu hohe Absprungrate durch die organische Suche (beispielsweise ab 80 %) in Zusammenhang mit anderen Faktoren von Google & Co. negativ gewertet werden, da diese auf eine Website hinweist, die für viele Besucher wenig Relevanz hat.

Auch hierbei ist es essentiell Daten in Beziehung zueinander zu setzen und erst dann auszuwerten. Interessant ist in diesem Zusammenhang also nicht nur die Absprungrate für die gesamte Website, sondern für einzelne Unterseiten die durch ansprechenden Content und Möglichkeiten zur User Interaktion optimiert werden können.

Multi-Channel Web & SEO Controlling

Seit längerem bietet Google Analytics einen Multi-Channel-Trichter an, der es ermöglicht mehr über die Conversions Deiner Website sowie über das Besucherverhalten vor dem Kauf zu erfahren.

Warum Multi-Channel Web Controlling so wichtig ist?

Sehr oft besuchen Käufer einen Onlineshop mehrmals, bevor sie eine Bestellung abgeben. Anhand der Berichte unter “Multi-Channel-Trichter” kannst Du die Conversion Pfade deiner Kunden analysieren. Unter einem Conversion Pfad versteht man die Abfolge von Interaktionen, die zu einer Conversion geführt haben. Vor allem für die Planung und der Steuerung von zukünftigen Investitionen weiterer Online Marketing & SEO Maßnahmen, ist die Multi-Channel-Analyse von besonderer Bedeutung. Durch die Visualisierung in Google Analytics, kann beispielsweise ermittelt werden, wie verschiedene Online Kanäle miteinander performen und welcher Kanal wie oft zur Vorbereitung von Conversions beiträgt.

Beispiel: falsche Schlüsse ohne Multi-Channel-Web Controlling!

Ein einfaches Beispiel wäre ein Internetnutzer auf der Suche nach einem Businessplan für eine Online Marketing oder SEO Agentur: Über eine Google AdWords Anzeige kommt dieser das erste Mal auf deinem Onlineshop. Er merkt sich den Shop und surft noch etwas um weitere Angebote zu vergleichen. Nachdem er einige Angebote verglichen hat, ruft der Interessent den Onlineshop direkt nochmal über seinen Browser auf und kauft das Produkt.

Ohne Multi-Channel-Controlling würde der Kauf allein dem Kanal „Direkt“ zugeschrieben werden. Mit Multi-Channel-Tracking und Dank Cookies wird jedoch ersichtlich, dass die Google AdWords Kampagne den Erstkontakt hergestellt hat und diese somit einen Großteil zum Kauf beigetragen hat.

Besonders dann, wenn es um die Verteilung von Werbebudgets auf die verschiedenen Kanäle geht, sind die Einblicke in das Multi-Channel-Controlling sehr wichtig, um die richtigen Entscheidungen zu treffen und die Effizienz von Kampagnen zu steigern. In diesem Zusammenhang sind Attributionsmodelle mittlerweile sehr verbreitet und sollten in keinem Web Controlling fehlen.

Attributionsmodelle im Web Controlling

Das Einkaufserlebnis des Kunden spielt in der heutigen Welt mit immer mehr digitalen Angeboten eine immer bedeutendere Rolle und soll möglichst perfekt sein. Experten sprechen bzgl. des Einkaufserlebnisses auch vom so genannten “Customer Journey”, darunter versteht man sämtliche Kontaktpunkte des Menschen zu den Inhalten und Angeboten des Unternehmens. Attributionsmodelle sind eine geeignete Methode, um die Bedeutung und Wirkung einzelner Kontaktpunkte (wie Auftritte auf Facebook, im Werbenetzwerk von Suchmaschinen wie Google, via Newsletter, durch Banner und vieles mehr) auf unterschiedlichen Endgeräten zu messen und zu bewerten.

Ratsam ist dabei, die Last Click-Bewertung durch so genannte Marketing-Attributionsmodelle zu ersetzen, weil nur diese den letzten Werbekontakt vor dem Kauf analysieren, sondern vielmehr sämtliche Berührungspunkte zwischen dem Kontakt zum Kunden mittels Werbemittel und dem letztlich gewünschten Kaufvorgang berücksichtigen. Doch 80% der deutschen Unternehmen messen immer noch den Erfolg des Online-Marketing lediglich mittels einer Last Click Attribution. Einer crossmedialen und somit kanalübergreifenden Bewertung einzelner Maßnahmen im Marketing werden Bewertungsmodelle im Marketing wie das Modell des Time-Decay oder ein linear funktionierendes Attributionsmodell deutlich besser gerecht.

Nicht zuletzt durch den in Planung befindlichen Launch des Systems “Google Attribution” dürfte es vielen Marketern zukünftig leichter fallen, ihre Analysen auf eine datengetriebene Attribution umzustellen. Die isolierte Betrachtungsweise von einzelnen Teilbereichen des Online Marketings ist dadurch obsolet geworden. Eine solche deutlich effektivere Strategie von verschiedenen Maßnahmen erzeugt zahlreiche Synergien, die sich viel deutlicher darstellen und vor allem besser gewichten lassen. Die zunehmende Automatisierung und die damit verbundene Reduzierung operativer Arbeit trägt in den heutigen Zeiten ihren Anteil dazu bei, dass es wichtig ist, den Fokus auf verteilte Strategien zu legen.

Was versteht man unter Google Attribution?

Mit Google Attribution sollen Advertiser erstmals die Möglichkeit bekommen, mit nur einem einzigen Tool und ohne Zusatzkosten für sie die Wirkung ihrer Aktivitäten im Marketing auf verschiedenen Endgeräten und zudem kanalübergreifend zu optimieren.

Die Mechanismen in Google Attribution lassen sich mit Tools für die Schaltung von Anzeigen wie AdWords oder DoubleClick Search verknüpfen. So kann ein umfassendes Bild der Leistung der Online-Werbung erstellt werden. Die Ergebnisse können unverzüglich in Reports einfließen. Auch können sie dazu verwendet werden, Gebote anzupassen oder das Budget für die Werbung zwischen einzelnen Kanälen umzuschichten.

Das System Google Attribution erleichtert nach Aussagen von Ramaswamy ebenfalls eine Umstellung auf datengetriebene Attribution. Mithilfe von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen wird bestimmt, welche Wichtigkeit die einzelnen Schritte im Kaufprozess für die schließlich entstehende endgültige Conversion haben. Hierfür werden die kaufspezifischen Conversion-Muster im Konto des Unternehmens analysiert und Nutzerpfade, bei denen eine Conversion festgestellt wurde, mit den Pfaden von anderen Nutzern verglichen. Google Attribution ist im Moment noch in der Betaphase, das System wird jedoch in Kürze für Werbetreibende auch in Deutschland zur Verfügung stehen, so Google

Social Media Controlling

Bevor Du mit dem Controlling deiner Social Media Strategie anfängst, solltest du „Erfolg“ erst einmal definieren. Dazu brauchst Du immer konkrete Ziele. Neben den quantitativen Kennzahlen wie die Anzahl der Fans und Follower, solltest Du auch qualitative Ergebnisse berücksichtigen und individuell bewerten. Hierzu gehören beispielsweise die Steigerung der Markenbekanntheit und die positive Imagebesetzung, die nicht unwesentliche Auswirkungen auf andere Kennzahlen haben können.

Die Erfolgsanalyse beim Social Media Marekting kannst Du folgendermaßen angehen:

1. Ziele definieren
2. KPIs und Erfolgsfaktoren definieren
3. Monitoring Tools festlegen
4. Daten erheben und auswerten
5. Erkenntnisse gewinnen und Strategie anpassen

Qualitative Erfolgsfaktoren im Social Media Marketing

• Markenbekanntheit,
• Reputation,
• Kundenzufriedenheit

Quantitative Erfolgsfaktoren im Social Media Marketing

• Anzahl neuer Kontakte,
• Anzahl an Neukunden durch Soziale Netzwerke,
• Anzahl der Likes auf einer Fanpage und in Beiträgen,
• Fans und Follower,
• Shares
• Social Signals (kann z.B. mit der Sistrix Toolbox ausgewertet werden)

Auch das Social Media Controlling ist keine einmalige Angelegenheit und sollte fortlaufend stattfinden. Nachdem die Ergebnisse aus den einzelnen Analysen ausgewertet und evaluiert werden, kann die Social Media Strategie optimiert und erweitert werden.

Gerade wenn es um die quantitativen Faktoren geht, sind die Tools Google Analytics und die Sistrix Toolbox hilfreiche Werkzeuge, um einen Einblick in einigen Kennzahlen zu bekommen. Mit Google Analytics lassen sich die Besucherzahlen, die Conversions und der Umsatz durch Soziale Netzwerke analysieren. Weiche Faktoren wie die Markenbekanntheit und die Reputation, können beispielsweise durch Nutzerumfragen & Feedbackformulare herausgefunden werden.

Fazit Web & SEO Controlling

Grundsätzlich stehen im Online Marketing meist Besucher, Leads, Conversions und die Performance der einzelnen Kanäle im Fokus. Unterschieden wird im Web & SEO Controlling dabei zwischen Auswertungsverfahren zur permanenten Erfolgsmessung und Methoden zur Auffindung von Schwachstellen auf Websites. Bevor Du jedoch mit der Auswertung von Kennzahlen anfängst, solltest Du eine durchdachte Strategie für dein Online Business erstellen und relevante Kennzahlen definieren. Die wichtigsten hast Du in diesem Beitrag nun kennengelernt.

Du möchtest mehr über das Thema Online Marketing Analysen wissen? Hinterlasse mir einfach deine Frage im Kommentarfeld oder kontaktiere mich direkt über das Kontaktformular. Wenn dir der Beitrag gefallen hat, freue ich mich selbstverständlich wenn Du diesen mit deiner Community auf Facebook, Twitter oder Google+ teilst

Viel Erfolg bei der Erfolgsmessung deiner Online Strategie!

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