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Web Controlling: So analysierst Du den Erfolg deiner Online Marketing & SEO Strategie

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Online Marketing und SEO ohne detailliertes Controlling zu betreiben gleicht in der Regel einem Blindflug. Damit verpulverst Du nicht nur unnötig Ressourcen, sondern erschließt auch nicht das vollständige Potential das Dir das Internet und deine Online Präsenz bieten.

Der große Vorteil des Online Marketing im Vergleich zu herkömmlichen Offline Marketing Maßnahmen, ist die präzise Messbarkeit der Ergebnisse und die deutlich niedrigeren Streuverluste. Beim Web & SEO Controlling gilt es die wichtigsten Kennzahlen herauszufiltern, diese richtig zu interpretieren und für die Optimierung der eigenen Strategie heranzuziehen. Eine betriebswirtschaftliche Betrachtung jeder Maßnahme ist für das Marketing im Internet deshalb unverzichtbar.

In der Regel möchtest Du wissen woher deine Besucher kommen, welche Bereiche auf deiner Website aufgesucht werden und wie oft und wie lange welche Unterseiten und Kategorien angesehen werden. Dafür brauchst Du am besten einen vordefinierten Controlling Prozess.

 

Definiere einen Web & SEO Controlling Prozess

Das Web & SEO Controlling haben zum Ziel, durch kanalübergreifende und ganzheitliche Analysen, den Erfolg von durchgeführten Maßnahmen zu messen. Die zum Anfang eines Projektes definierten Erfolgsfaktoren, Ziele und KPIs können mit verschiedenen Tools überwacht und optimiert werden. Dein Web Controlling Prozess kann beispielsweise folgendermaßen aussehen:

 

Web Controlling Prozess

Web Controlling Prozess

 

Web & SEO Controlling im Online Marketing sind keine einmalige Angelegenheiten und sollten fortlaufend durchgeführt werden, um die Performance der einzelnen Kanäle & Kampagnen zu messen und über die verschiedenen Kanäle hinweg zu optimieren.

 

1. Im ersten Schritt (Datenerhebung) solltest Du die Daten aus verschiedenen Online Marketing & SEO Tools (z.B. Sistrix, Google Analytics & Webmaster Tools) erheben. Dazu musst Du erst die für dein Business und deine Online Strategie wichtigen Kennzahlen definieren.

 

2. Im zweiten Schritt kannst Du die erhobenen Daten analysieren und interpretieren. An dieser Stelle ist es wichtig die erhobenen Daten zu segmentieren und in Beziehungen zueinander zu setzen, damit Du wertvolle Erkenntnisse gewinnen kannst.

 

Beispiele für die Datensegmentierung

  • Quellen mit hohen Absprungraten
  • Kanäle mit hohen/niedrigen Conversion Rates
  • Keywords und Kanäle mit dem größten/niedrigsten Umsatz
  • Seiten mit hoher/niedriger Verweildauer

 

3. Im dritten Schritt solltest Du aus den Daten Handlungsempfehlungen ableiten und deine Online Marketing Maßnahmen ggf. überdenken, optimieren und erweitern.

 

Wenn du Dir mal ein paar Web Analyse Tools angesehen hast, wirst Du festgestellt haben, dass Du dort eine Fülle an Zahlen und Charts zu sehen bekommst die du analysieren kannst. Doch welche sind wirklich wichtig und geben Dir die nötigen Erkenntnisse, ob du mit deinem Konzept auf dem richtigen Wege bist? Diese hängen selbstverständlich sehr stark von deinen Zielen.

 

Möchtest du beispielsweise etwas Branding betreiben und eine Marke etablieren, sind die Besucherzahlen eine wichtige Kennzahl. Wenn Du einen kleinen Onlineshop betreibst und dir Besucher über Suchmaschinen einkaufst, dann möchtest Du höchstwahrscheinlich wissen, welche Keywords und welche Kanäle wie stark zu deinem Umsatz beitragen, um dementsprechend gegensteuern und optimieren zu können.

 

Bevor Du mit dem Controlling anfängst, solltest bedenken, dass es bei den ganzen Kennzahlen nicht auf die exakten Werte ankommt, da es durch verschiedene Browsereinstellungen und Technologien zu Ungenauigkeiten kommen kann. Viel mehr geht es um die „Trends“, die in ansprechenden Diagrammen und Kurven dargestellt werden können.

 

Wie kommt es zu den Ungenauigkeiten:

Google beispielsweise nutzt zur Identifikation der Besucher http-Cookies. Darunter sind Textdateien zu verstehen, die auf einem Computer gespeichert werden und die eine Analyse der Benutzung von Websites durch den Nutzer ermöglichen. Wenn Cookies zwischen zwei Besuchen gelöscht werden oder von vornherein nicht akzeptiert werden, wird ein erneuter Besuch als neuer Besucher gezählt. Auch IP-Filter bieten nur mäßigen Erfolg, da sehr viele Internetanschlüsse über eine dynamische IP verfügen, die sich ab und zu mal ändern kann. Des Weiteren bietet Google die Möglichkeit an, durch Browser-Erweiterungen die Funktion von Google Analytics durch den Nutzer abzustellen.

Nichtsdestotrotz ist das Web Controlling ein absolutes Muss, um den Erfolg deiner Online Kampagnen messen und steuern zu können.

 

Wichtige Kennzahlen im Web & SEO Controlling

 

Folgende KPIs sind für das Controlling von Online Projekten von Bedeutung:

 

Quantitative Web & SEO Controlling KPIs

  • Transaktionen/Conversion Rates/Umsatz durch die verschiedenen Kanäle
  • Anzahl der Webseitenbesucher & Page Impressions über verschiedene Kanäle hinweg
  • Platzierung der Website in den Suchergebnissen zu bestimmten Keywords (SEO Rankings)
  • Vorbereitete Conversions bei Onlineshops (Welche Kanäle tragen am meisten zu den Conversions bei)
  • Impressionen (Wie oft Deine Website bei Suchanfragen in den Suchergebnissen angezeigt wird)
  • Sichtbarkeitskennzahlen (SI, OVI, SVR)

 

Qualitative Web & SEO Controlling KPIs

  • Verweildauer auf bestimmte Unterseiten und im Gesamtdurchschnitt
  • Absprungseiten
  • Quellen mit neuen und wiederkehrenden Besuchern
  • Besucherverhalten auf diversen Unterseiten
  • Keyword Suchanfragen (Webmaster Tools)

 

Eine bedeutende Kennzahl ist die Absprungrate (Bounce-Rate). Diese gibt an, wie viel Prozent der Besucher einer Webseite diese auf der Einstiegsseite wieder verlassen. Eine hohe Absprungrate kann verschiedene Gründe haben und muss nicht immer negativ behaftet sein:

  • Besucher hegen andere Erwartungen
  • Schlechte Usability und User Experience
  • Design erweckt wenig Vertrauen
  • User findet sofort das, wonach er gesucht hat!

 

Beispielsweise können Blogs die viele Besucher über Newsletter generieren eine hohe Absprungrate aufweisen, wenn immer wiederkehrende Besucher sich über einen neuen Beitrag informieren und den Blog gleich wieder verlassen. Auch für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) gibt es beispielsweise keine Richtwerte was eine gute oder schlechte Absprungrate ist, jedoch kann eine regelmäßig zu hohe Absprungrate durch die organische Suche (beispielsweise ab 80 %) in Zusammenhang mit anderen Faktoren von Google & Co. negativ gewertet werden, da diese auf eine Website hinweist, die für viele Besucher wenig Relevanz hat.

Auch hierbei ist es essentiell Daten in Beziehung zueinander zu setzen und erst dann auszuwerten. Interessant ist in diesem Zusammenhang also nicht nur die Absprungrate für die gesamte Website, sondern für einzelne Unterseiten die durch ansprechenden Content und Möglichkeiten zur User Interaktion optimiert werden können.

 

Multi-Channel Web & SEO Controlling

Seit längerem bietet Google Analytics einen Multi-Channel-Trichter an, der es ermöglicht mehr über die Conversions Deiner Website sowie über das Besucherverhalten vor dem Kauf zu erfahren.

 

Warum Multi-Channel Web Controlling so wichtig ist?

Sehr oft besuchen Käufer einen Onlineshop mehrmals, bevor sie eine Bestellung abgeben. Anhand der Berichte unter „Multi-Channel-Trichter“ kannst Du die Conversion Pfade deiner Kunden analysieren. Unter einem Conversion Pfad versteht man die Abfolge von Interaktionen, die zu einer Conversion geführt haben. Vor allem für die Planung und der Steuerung von zukünftigen Investitionen weiterer Online Marketing & SEO Maßnahmen, ist die Multi-Channel-Analyse von besonderer Bedeutung. Durch die Visualisierung in Google Analytics, kann beispielsweise ermittelt werden, wie verschiedene Online Kanäle miteinander performen und welcher Kanal wie oft zur Vorbereitung von Conversions beiträgt.

 

Multi Channel Gruppierung - vorbereitete Conversion

Multi Channel Gruppierung - vorbereitete Conversion

 

Beispiel: falsche Schlüsse ohne Multi-Channel-Web Controlling!

Ein einfaches Beispiel wäre ein Internetnutzer auf der Suche nach einem Businessplan für eine Online Marketing oder SEO Agentur: Über eine Google AdWords Anzeige kommt dieser das erste Mal auf deinem Onlineshop. Er merkt sich den Shop und surft noch etwas um weitere Angebote zu vergleichen. Nachdem er einige Angebote verglichen hat, ruft der Interessent den Onlineshop direkt nochmal über seinen Browser auf und kauft das Produkt.

Ohne Multi-Channel-Controlling würde der Kauf allein dem Kanal „Direkt“ zugeschrieben werden. Mit Multi-Channel-Tracking und Dank Cookies wird jedoch ersichtlich, dass die Google AdWords Kampagne den Erstkontakt hergestellt hat und diese somit einen Großteil zum Kauf beigetragen hat.

Besonders dann, wenn es um die Verteilung von Werbebudgets auf die verschiedenen Kanäle geht, sind die Einblicke in das Multi-Channel-Controlling sehr wichtig, um die richtigen Entscheidungen zu treffen und die Effizienz von Kampagnen zu steigern. In diesem Zusammenhang sind Attributionsmodelle mittlerweile sehr verbreitet und sollten in keinem Web Controlling fehlen.

 

Attributionsmodelle im Web Controlling

Das Einkaufserlebnis des Kunden spielt in der heutigen Welt mit immer mehr digitalen Angeboten eine immer bedeutendere Rolle und soll möglichst perfekt sein. Experten sprechen bzgl. des Einkaufserlebnisses auch vom so genannten „Customer Journey“, darunter versteht man sämtliche Kontaktpunkte des Menschen zu den Inhalten und Angeboten des Unternehmens. Attributionsmodelle sind eine geeignete Methode, um die Bedeutung und Wirkung einzelner Kontaktpunkte (wie Auftritte auf Facebook, im Werbenetzwerk von Suchmaschinen wie Google, via Newsletter, durch Banner und vieles mehr) auf unterschiedlichen Endgeräten zu messen und zu bewerten.

Ratsam ist dabei, die Last Click-Bewertung durch so genannte Marketing-Attributionsmodelle zu ersetzen, weil nur diese den letzten Werbekontakt vor dem Kauf analysieren, sondern vielmehr sämtliche Berührungspunkte zwischen dem Kontakt zum Kunden mittels Werbemittel und dem letztlich gewünschten Kaufvorgang berücksichtigen. Doch 80% der deutschen Unternehmen messen immer noch den Erfolg des Online-Marketing lediglich mittels einer Last Click Attribution. Einer crossmedialen und somit kanalübergreifenden Bewertung einzelner Maßnahmen im Marketing werden Bewertungsmodelle im Marketing wie das Modell des Time-Decay oder ein linear funktionierendes Attributionsmodell deutlich besser gerecht.

Nicht zuletzt durch den in Planung befindlichen Launch des Systems „Google Attribution“ dürfte es vielen Marketern zukünftig leichter fallen, ihre Analysen auf eine datengetriebene Attribution umzustellen. Die isolierte Betrachtungsweise von einzelnen Teilbereichen des Online Marketings ist dadurch obsolet geworden. Eine solche deutlich effektivere Strategie von verschiedenen Maßnahmen erzeugt zahlreiche Synergien, die sich viel deutlicher darstellen und vor allem besser gewichten lassen. Die zunehmende Automatisierung und die damit verbundene Reduzierung operativer Arbeit trägt in den heutigen Zeiten ihren Anteil dazu bei, dass es wichtig ist, den Fokus auf verteilte Strategien zu legen.

 

google-attribution-attributionsmodelle

Google Attribution: Quelle: Google

 

Was versteht man unter Google Attribution?

Mit Google Attribution sollen Advertiser erstmals die Möglichkeit bekommen, mit nur einem einzigen Tool und ohne Zusatzkosten für sie die Wirkung ihrer Aktivitäten im Marketing auf verschiedenen Endgeräten und zudem kanalübergreifend zu optimieren.

Die Mechanismen in Google Attribution lassen sich mit Tools für die Schaltung von Anzeigen wie AdWords oder DoubleClick Search verknüpfen. So kann ein umfassendes Bild der Leistung der Online-Werbung erstellt werden. Die Ergebnisse können unverzüglich in Reports einfließen. Auch können sie dazu verwendet werden, Gebote anzupassen oder das Budget für die Werbung zwischen einzelnen Kanälen umzuschichten.

Das System Google Attribution erleichtert nach Aussagen von Ramaswamy ebenfalls eine Umstellung auf datengetriebene Attribution. Mithilfe von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen wird bestimmt, welche Wichtigkeit die einzelnen Schritte im Kaufprozess für die schließlich entstehende endgültige Conversion haben. Hierfür werden die kaufspezifischen Conversion-Muster im Konto des Unternehmens analysiert und Nutzerpfade, bei denen eine Conversion festgestellt wurde, mit den Pfaden von anderen Nutzern verglichen. Google Attribution ist im Moment noch in der Betaphase, das System wird jedoch in Kürze für Werbetreibende auch in Deutschland zur Verfügung stehen, so Google

 

Social Media Controlling

Bevor Du mit dem Controlling deiner Social Media Strategie anfängst, solltest du „Erfolg“ erst einmal definieren. Dazu brauchst Du immer konkrete Ziele. Neben den quantitativen Kennzahlen wie die Anzahl der Fans und Follower, solltest Du auch qualitative Ergebnisse berücksichtigen und individuell bewerten. Hierzu gehören beispielsweise die Steigerung der Markenbekanntheit und die positive Imagebesetzung, die nicht unwesentliche Auswirkungen auf andere Kennzahlen haben können.

 

Die Erfolgsanalyse beim Social Media Marekting kannst Du folgendermaßen angehen:

  1. Ziele definieren
  2. KPIs und Erfolgsfaktoren definieren
  3. Monitoring Tools festlegen
  4. Daten erheben und auswerten
  5. Erkenntnisse gewinnen und Strategie anpassen

 

Qualitative Erfolgsfaktoren im Social Media Marketing

  • Markenbekanntheit,
  • Reputation,
  • Kundenzufriedenheit

 

Quantitative Erfolgsfaktoren im Social Media Marketing

  • Anzahl neuer Kontakte,
  • Anzahl an Neukunden durch Soziale Netzwerke,
  • Anzahl der Likes auf einer Fanpage und in Beiträgen,
  • Fans und Follower,
  • Shares
  • Social Signals (kann z.B. mit der Sistrix Toolbox ausgewertet werden)

 

Auch das Social Media Controlling ist keine einmalige Angelegenheit und sollte fortlaufend stattfinden. Nachdem die Ergebnisse aus den einzelnen Analysen ausgewertet und evaluiert werden, kann die Social Media Strategie optimiert und erweitert werden.

Gerade wenn es um die quantitativen Faktoren geht, sind die Tools Google Analytics und die Sistrix Toolbox hilfreiche Werkzeuge, um einen Einblick in einigen Kennzahlen zu bekommen. Mit Google Analytics lassen sich die Besucherzahlen, die Conversions und der Umsatz durch Soziale Netzwerke analysieren. Weiche Faktoren wie die Markenbekanntheit und die Reputation, können beispielsweise durch Nutzerumfragen & Feedbackformulare herausgefunden werden.

 

Fazit Web & SEO Controlling

Grundsätzlich stehen im Online Marketing meist Besucher, Leads, Conversions und die Performance der einzelnen Kanäle im Fokus. Unterschieden wird im Web & SEO Controlling dabei zwischen Auswertungsverfahren zur permanenten Erfolgsmessung und Methoden zur Auffindung von Schwachstellen auf Websites. Bevor Du jedoch mit der Auswertung von Kennzahlen anfängst, solltest Du eine durchdachte Strategie für dein Online Business erstellen und relevante Kennzahlen definieren. Die wichtigsten hast Du in diesem Beitrag nun kennengelernt.

Du möchtest mehr über das Thema Online Marketing Analysen wissen? Hinterlasse mir einfach deine Frage im Kommentarfeld oder kontaktiere mich direkt über das Kontaktformular. Wenn dir der Beitrag gefallen hat, freue ich mich selbstverständlich wenn Du diesen mit deiner Community auf Facebook, Twitter oder Google+ teilst 😉

Viel Erfolg bei der Erfolgsmessung deiner Online Strategie!

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About Martin

Seit 2008 als Online Marketing, SEO & Google AdWords Freelancer mit einem starken Team und der nötigen Passion für ausgewählte Kunden sowie eigene Projekte im Internet tätig. Fokus = Suchmaschinenmarketing. [wysija_form id="3"]  

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