Im Bereich Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing = SEM) gibt es einige Abkürzungen die oft für Verwirrung sorgen, da sie von Online Marketing Anbietern unterschiedlich definiert werden. Das kann zu Missverständnissen führen, die wir mit dem nachfolgenden Beitrag aus dem Weg räumen möchten.
Auf unserer Website und im Online Marketing Blog, verwenden wir folgende Definition:
Suchmaschinenmarketing (SEM) = SEO + SEA
Das Suchmaschinenmarketing (SEM) als eines der wichtigsten Teilgebiete im Internet Marketing dient dazu, Interessenten über Suchmaschinen auf die eigene Website aufmerksam zu machen und dadurch mehr Webseitenbesucher und mehr Neukunden zu gewinnen. Dieses unterteilt sich in Suchmaschinenwerbung (SEA = Search Engine Advertising) und Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization).
Die folgenden Abbildungen sollen den Unterschied zwischen SEA und SEO in den Google Suchergebnissen verdeutlichen:
Bei Suchanfragen zu Produkten werden zusätzlich auf der rechten Seite die Google Produktanzeigen ausgeliefert.
Häufig wird in deutschen Blogs das Suchmaschinenmarketing (SEM) mit der bezahlten Werbung (SEA) in Suchmaschinen gleichgesetzt. Da jedoch der Begriff des Marketing mehr umfasst als nur Werbung zur Marktkommunikation, ist das SEM als Oberbegriff für SEO und SEA treffender, was auch durch den Wikipedia Eintrag zum Thema Suchmaschinenmarketing bestätigt wird:
„Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM) ist ein Teilgebiet des Online-Marketing und umfasst alle Werbe-Maßnahmen zur Gewinnung von Besuchern für eine Webpräsenz über Websuchmaschinen. Suchmaschinenmarketing wird unterteilt in Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) und Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO).
SEO vs. SEA Marketing
Während mit der Suchmaschinenwerbung (SEA) Werbetreibende Kosten pro Klick (CPC) bezahlen, sind die Einträge in der organischen Suche durch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) “kostenfrei”. Eine Position auf den vorderen Plätzen ist in der Regel, abhängig von der Branche und den gewählten Keywords, mit einem hohen Aufwand verbunden, da das Ranking einer Webseite zu bestimmten Suchbegriffen von einer Vielzahl an Faktoren abhängt. Google berücksichtigt nach eigenen Angaben beispielsweise über 200 Faktoren für seine Rankingberechnungen.
Da die bezahlten Text- und Produktanzeigen immer mehr Platz in den Suchergebnissen einnehmen und ein Großteil der Suchmaschinennutzer sich nicht über diesen Unterschied bewusst ist und meist nur auf die ersten Suchtreffer klickt, wird in Zukunft die Suchmaschinenwerbung (SEA) mit Google AdWords (seit 2018 Google Ads) und Google Shopping für das Suchmaschinenmarketing weiter an Bedeutung zunehmen. Auch die steigende Verbreitung der mobilen Suche und die Tatsache, dass die ersten Treffer in der mobilen Suche bezahlte Anzeigen sind, machen die Suchmaschinenwerbung zu einem unverzichtbaren Bestandteil im Online Marketing.
Ziele im Suchmaschinenmarketing (SEM)
- Steigerung der Sichtbarkeit der eigenen Marke und des Unternehmens in Suchmaschinen,
- Website Traffic steigern,
- mehr Neukunden gewinnen,
- Umsatz & Gewinn steigern,
- höhere Werbeeinahmen mit Werbebannern erzielen
- Unternehmensimage positiv beeinflussen
Suchmaschinenwerbung (SEA) mit Google
Textanzeigen oder Banner die über Google AdWords gebucht werden, sind mit „Werbung“, „Anzeige“, „Ad“ gekennzeichnet. Derzeit in Gelb bzw. Grün.
Google AdWords ermöglicht folgende Werbeformen
- Textanzeigen: Werbekunden wählen Keywords aus, bei welchen die klassischen Textanzeigen über und unter den organischen Ergebnissen eingeblendet werden. In der Regel werden zwischen 1-4 Textanzeigen jeweils über und unter den organischen Treffern angezeigt.
- Google Shopping Anzeigen: (Product Listing Ads = PLA): Die Aussteuerung der Produktanzeigen erfolgt über Informationen im Datenfeed. Alternativ zu den Google Shopping Anzeigen können Amazon Produktanzeigen geschaltet werden.
- Display-Anzeigen (auch als Display Advertising bekannt): hier werden Text- oder Bildanzeigen auf Websites oder Plattformen geschaltet, die zum Google-Werbenetzwerk gehören.
Die Suchmaschinenwerbung mit Google AdWords bietet die Möglichkeit, verschiedene Formen miteinander zu kombinieren. So können Product-Listing Ads, Text- und Displayanzeigen miteinander kombiniert werden. Derzeit gehört die AdWords-Plattform weltweit zu den am meisten genutzten SEA Tools.
SEA Marketing mit Bing / Yahoo Ads
Gemeinsam mit Yahoo bietet Bing eine eigene SEA-Plattform die ähnliche wie das Google AdWords funktioniert. Eine umfassende Strategie im Suchmaschinenmarketing sollte auch die Möglichkeiten einbeziehen, auf Yahoo und Bing zu werben. Dort lassen sich die Google AdWords Kampagnen relativ einfach importieren, sodass die Einstiegshürde relativ klein ist und wenig Aufwand erfordert.
Seit 2016 bietet Bing einen zusätzlichen Kanal an – das Bing Shopping. Die folgende Abbildung soll den Unterschied zwischen SEA und SEO in den Bing Suchergebnissen verdeutlichen:
Ein besonderer Unterschied zu Google besteht noch in den bezahlten Textanzeigen, die nach wie vor auf der rechten Seite der Suchergebnisse ausgeliefert werden.
Weitere Plattformen für Suchmaschinenmarketing- und Werbung
Fast alle Suchmaschinen bieten eigene Werbemöglichkeiten und Programme an. Je nach Zielgruppe kann es von Vorteil sein, auch SEA über Spezialsuchmaschinen zu betreiben.
Wenn eine Website auch in den GUS-Staaten und vor allem in Russland mehr Sichtbarkeit gewinnen möchte, sollte z.B. auch SEA für Yandex in Erwägung gezogen zu werden. Will ein Reiseanbieter zielgruppengenau werben, bieten sich Werbeschaltungen auf Reisevergleichsportalen und Reiseverzeichnissen an.
SEA Buchungsmodelle
SEA Anzeigen werden über unterschiedliche Modelle gebucht.
Die häufigsten sind
- CPC (Cost per Click): hierbei geben Advertiser an an, wie viel sie für einen Klick investieren möchten.
- CPA (Cost per Aquisition) bzw. CPO (Cost per Order): hier geben Werbende an, wie viel sie für eine durch die Werbemaßnahmen erzielte Conversion/Bestellung zu investieren bereit sind
- CPM (Cost per Mille): Kosten pro 1.000 Impressions
Bid Management im Suchmaschinenmarketing
Bei SEM-Kampagnen fallen in der Regel ernorme Datenmengen an, die wiederum genutzt werden, um entsprechende Maßnahmen zu organisieren und um einen möglichen Erfolg besser kontrollieren zu können. Das sogenannte Bid-Management ist dabei insofern hilfreich, da hierdurch die Datenströme wesentlich gezielter gesteuert und strukturiert werden können. Im Rahmen eines Performance Marketings sind die Verantwortlichen einer SEM-Kampagne umso mehr auf entsprechende Software-Systeme angewiesen, die in der Lage sind, automatisch zu lernen und mögliche saisonale Effekte (z. B. in der Modebranche) mit zu berücksichtigen.
Diese Bid-Management Systeme kommen im Rahmen des Suchmaschinenmarketing (SEM) zum Einsatz, um die eingehenden Gebote für bestimmte Suchbegriffe (Keywords), die über verschiedene Paid-Search-Anbieter laufen, automatisch verwalten zu können. Dabei werden die jeweiligen Gebote für jedes Keyword ständig automatisch neu berechnet und optimiert. Diese Optimierungen bzw. Gebotsänderungen werden dann wiederum an die Paid-Search-Accounts übertragen. Dabei bedienen sich die Bid-Managment Tools mehr oder weniger komplizierten Algorithmen. Durch die Automatisierung dieses Prozesses ergibt sich für den Anwender eine entsprechende Zeitersparnis sowie eine Steigerung der Performance der SEM-Kampagne. Die Anbindung an solche Paid-Search-Accounts erfolgt über Programmierschnittstellen (den sogenannten APIs), die die jeweiligen Konten dieser Anbieter an die Bid-Management Software weiterleiten. Im Allgemeinen laufen die Bid-Management Tools über ein Webinterface, welches eine gesonderte Installation überflüssig machen.
Funktionen von Bid Management Tools im SEA Marketing
Die meisten Tools für das Bid-Management bieten für die einfachere Verwaltung von SEM-Kampagnen zusätzliche Funktionen an. Diese beschäftigen sich u.a. mit den Bereichen für die Keyword-Erweiterung, der Suchanfragen-Analyse oder auch mit der Überwachung von bestimmten Landingpages sowie des Markenschutzes. In Kombination mit Tools, die zur Kampagnenverwaltung hinzugezogen werden können, erhält der Kunde eine noch schnellere und intensivere Analyse über die Wirksamkeit seiner Suchmaschinenmarketing-Kampagne. Die daraus resultierenden Entscheidungen können so direkt und ohne Zeitverlust an die jeweiligen Suchnetzwerke übermittelt werden.
Unterschieden werden folgende Bid Management Systeme:
- Regelbasierte Bid Management-Systeme
- Evolutionäre Bid Management-Systeme
- Portfoliobasierte Bid Management-Systeme
Einige der gängigsten Bid-Management Systeme bieten darüber hinaus, als zusätzliche Erweiterung ihrer Tools, solche für den Bereich des Tracking-Verkehrs an. Hier werden nicht nur die Klicks direkt vor einer Conversion gemessen, sondern auch die des Web-Verlaufs (Funnel) davor. Da sich die Kanäle hinsichtlich der Performance einer Kampagne gegenseitig beeinflussen können, entsteht durch das Bid-Management System eine bessere Übersicht über die Bewertung einer solchen Kampagne bei den unterschiedlichen Werbekanälen.
Allerdings hängt der Erfolg einer Werbekampagne in erster Linie vom Preis ab, den ein Kunde an den Suchwortvermarkter zahlen muss oder will. Dieses Abrechnungsmodell richtet sich nach den jeweiligen Klicks auf einer Anzeige (Pay-per-Click). In der Regel lohnt sich ein solcher Einsatz aber erst ab einer bestimmten Größenordnung (etwa ab 5.000 bis 10.000 Euro Klickkosten pro Monat). Außerdem ist für den erfolgreichen Einsatz eine ausreichend große Datenmenge vonnöten, die der Software eine aussagekräftige Berechnungsgrundlage für die Gebotsoptimierung liefert. Je nach Bedarfsfall und Größe der SEA Kampagne sind auch individuelle Angebote möglich.
Wann ist Bid Management sinnvoll?
Anlässlich der großen Komplexität des Themas “Bid-Management”, wird häufig die Frage nach dem wahren Nutzen eines solchen automatisierten Prozesses gestellt. Denn eine Vielzahl von Faktoren sind für eine erfolgreiche Werbestrategie mitverantwortlich, die sowohl die Gebote sowie deren Optimierungen beeinflussen können.
Interessant erscheinen solche Bid-Management Systeme vor allem bei besonders großen und umfangreichen SEA Marketing Kampagnen, die mit einem enorm hohen Budget und einem großen Datenvolumen aufwarten können. Für die Kampagnen, die diese beiden wichtigen Faktoren nicht erfüllen können, ist solch ein automatisierender Prozess nicht gerade lohnend. Auch kann ein automatisiertes System nicht völlig die Arbeit eines Kampagnen-Managers ersetzen, sondern diese nur lediglich erleichtern. Denn auch in Zukunft kann nicht völlig auf die manuelle Arbeit im Bereich der Keyword-Recherche, SEA Kampagnen-Monitoring sowie auf das Testen von Anzeigetexten verzichtet werden. Hier bleibt man weiterhin auf den gesunden Menschenverstand sowie auf die nötige menschliche Erfahrung angewiesen.
Beispiele für Bid Management Tools
- Intelli Ad
- Adspert
Ganzheitliches Suchmaschinenmarketing (SEM) mit SEO und SEA
Die Suchmaschinenwerbung (SEA) mit beispielsweise Google AdWords sollte nicht getrennt, sondern viel mehr als Ergänzung zur Suchmaschinenoptimierung betrachtet werden, da sie durch Synergieeffekte eine SEO-Kampagne positiv beeinflussen kann. Insbesondere für die Keyword-Planung und die Performance von LandingPages können AdWords Kampagnen ihren Beitrag leisten. So können beispielsweise häufig gesuchte und verkaufsstarke Keywords durch eine gezielte LandingPage Optimierung auch für die organische Suche optimiert werden, um die Kampagnenkosten zu senken. Des Weiteren können durch die Suchmaschinenwerbung viel mehr relevante Keywords in kurzer Zeit abgedeckt werden für die eine Suchmaschinenoptimierung mehrere Monate in Anspruch nehmen würde.
Google AdWords KeyWord Planer
Um eine Google AdWords Kampagne sorgfältig zu planen steht seit 2013 das Google AdWords Keyword-Planer Tool zur Verfügung. Mit diesem Tool können Ideen für Keywords und Anzeigegruppen generiert werden und es lässt sich die voraussichtliche Leistung von bestimmten Keywords prüfen. Ferner lassen sich die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) und die durchschnittlichen Suchanfragen pro Monat ermitteln.
Eine feingranulare Kampagnenstruktur mit sorgfältig gewählten Keywords- & Keywordoptionen, gepaart mit verlockenden Anzeigentexten und passenden Anzeigenerweiterungen (Sitelinks, Adresse, Telefonnummer, Anzeigenerweiterungen, Google+ Profil) sowie eine für jede Suchanfrage ausgerichtete Zielseite, sind für den Erfolg von AdWords Kampagnen ausschlaggebend.
Um den Umsatz aus Google AdWords zu erhöhen und die Kampagnen-Kosten zu senken, muss eine Kampagne regelmäßig überwacht und optimiert werden.
Dazu gehören folgende Optimierungsziele:
- Verbesserung von Anzeigenpositionen
- Minimierung von Streuverlusten durch Ausschlusskeywords
- Steigerung von Klickraten (CTR) durch bessere Anzeigentexte
- Google Ads Keyword-Qualitätsfaktor verbessern
- Minimierung von CPC-Kosten (Cost-Per-Click) durch Bid-Management
- Optimierung von Anzeigentexten
- Benutzerdefinierte Anzeigenplanung durch den Werbezeitplaner
Klickraten (CTR) stehen sowohl bei SEOs als auch SEAs im Mittelpunkt
Kaum jemand öffnet Google und gibt spontan einen Suchbegriff ein, nur um dann zu schauen, welche Ergebnisse über den Bildschirm flimmern. Jede Suchanfrage hat einen Grund und bringt eine gewisse Erwartung mit sich. Gesucht werden Treffer, die Informationen liefern oder zur Problemlösung beitragen. Je näher das Suchergebnis die gewünschte Fragestellung aufgreift, desto größer ist die Chance, dass der Treffer angeklickt wird. Daraus resultiert schließlich die Klickrate (Suchanfragen/Klicks = CTR in %). Die bereits existierenden Ergebnisse sorgen hier für interessante Einsichten darüber, was in den Snippets gut funktionieren kann. Fragestellungen, die hierbei auftreten, sind unter anderem:
- Welche Titelformulierungen oder Wendungen im Text verleiten den User eher zum Klicken?
- Lässt sich etwas darüber sagen, wie gut ein Call-to-Action in den Snippets gemacht ist und wie gut dieser funktioniert?
- Kann ein Zusammenhang zwischen Preisangaben und Klickverhalten hergestellt werden?
Die aus diesen Fragen gewonnenen Ergebnisse liefern erste Anhaltspunkte für die Formulierung von Anzeigentexten. Erkenntnisse lassen sich übrigens auch in die umgekehrte Richtung erhalten.
Im Bereich Suchmaschinenmarketing ist die CTR umsatzentscheidend. Signale, die von Nutzern ausgesendet werden, sind ein wesentlicher Faktor für den Anzeigenrang. Eine gute Klickrate sagt etwas über die Qualität der Anzeige aus und ist daher auch mitverantwortlich für den Qualitätsfaktor von Keywords und somit für den Klickpreis und der Anzeigenposition.
Braucht ein gutes SEO überhaupt SEA?
In den meisten Fällen lohnt sich SEA trotz einer guten SEO. Denn AdWords und Bing Ads liefern zusätzliche Werbefläche. Der Betreiber einer Webseite kann so deutlich mehr Nutzer erreichen als nur durch Suchmaschinenoptimierung alleine. Im Hinblick auf die steigende Konkurrenz in der organischen Suche hilft SEA, auch für sehr hart umkämpfte Keywords Traffic zu generieren, allerdings muss die Mischung zwischen SEO und SEA gut austariert sein. Nur durch eine optimale Verzahnung der beiden Disziplinen werden optimale Ergebnisse herauskommen, was in Folge zu einer gesteigerten Rentabilität der Website führt. Im Bereich E-Commerce bieten AdWords und Bing Ads Onlineshops deutlich größere Werbeflächen und somit Verkaufschancen.
Suchmaschinen-Marketing als Teamarbeit
Inhaltliche Diskussionen, beispielsweise um LandingPages sollten nicht auf die eigene Disziplin beschränkt bleiben. Denn die gemeinsamen Ansatzpunkte für SEO und SEA sind zwischen den Disziplinen enorm. Wer in einer Suchmaschine wie Google oder Bing werben möchte, ist gut beraten, den Austausch mit den SEO-Kollegen für die Landingpages zu pflegen. Das spart Zeit und Ressourcen, denn möglicherweise hat sich der Kollege schon mit der Problematik auseinandergesetzt. Ohnehin ist es besser, größere Projekte im Suchmaschinenmarketing in einem gemeinsamen Team anzugehen. Google liefert den SEA-Kollegen wertvolle Infos und Services. In der Praxis wendet sich der Entwickler bei technischen Änderungen auf der Website jedoch meistens an die SEO-Abteilung. Hier ist es wichtig, eng miteinander zu kooperieren und Energie sowie Informationen zu bündeln.
Wie kann SEA SEO beeinflussen und damit das gesamte Suchmaschinenmarketing optimieren?
Suchmaschinenwerbung kann häufig indirekt positive Auswirkungen auf das Ranking einer Website in der organischen Suche haben. Somit ist SEA eine Art indirekte SEO-Maßnahme und trägt zu einem erfolgreichen Suchmaschinenmarketing bei.
Wenn ein Websitebetreiber eine großangelegte SEA Kampagne startet und seine Sichtbarkeit und Reichweite in Suchmaschinen erhöht, steigen langfristig auch die Suchanfragen nach dem „Brand-Keyword“. Das wird von Google und anderen Suchmaschinenbetreibern honoriert, da sie in diesem Fall feststellen, dass es sich hierbei um eine Marke handelt, nach der Nutzer häufig suchen. Somit erhält die Website auch mehr „Trust“, der langfristig zu besseren Positionen in den SERPs beiträgt.
Wie sich die Suchanfragen zu bestimmten Keywords im Verlauf entwickeln, lässt sich mit dem Google Trends Tool herausfinden.
Des Weiteren erhalten Suchmaschinen über SEA Marketing neue Daten (Klickraten, Absprungraten, Verweildauer etc.) über die Zugriffe und der Relevanz von Websites zu bestimmten Keywords.
Auch die direkten Zugriffe auf eine Domain können durch die Suchmaschinenwerbung signifikant erhöht werden.
Organische Rankings und bezahlte Suchergebnisse messen
Mit dem in Google AdWords Konto verfügbaren Bericht “Bezahlte und organische Suche” erkennen Werbetreibende, wie oft Seiten ihrer Website in den „kostenfreien“ organischen Suchergebnissen von Google angezeigt wurden und durch welche Keywords die Auflistung zustande gekommen ist. Diesen Informationen können Advertiser entnehmen, wie sie durch das Zusammenspiel von organischen Suchergebnissen und AdWords Anzeigen mehr Nutzer und Traffic erreichen und ihr Suchmaschinenmarketing auf ein neues Level heben.
Außerdem lässt sich somit ermitteln wie organische Suchergebnisse verwendet werden können, um neue und möglicherweise besonders lukrative Keywords zu ermitteln.
Zur Nutzung des Berichts “Bezahlte und organische Suche” ist ein Search Console-Konto notwendig, das mit dem Google AdWords-Konto verknüpft ist. Search Console ist ein kostenloses Tool von Google, in dem Daten und Tipps zur Optimierung der organischen Suchergebnisse zur Verfügung gestellt werden.
Anwendungsbeispiel
In der Search Console werden Keywords ermittelt, die relativ hohe Klickraten aufweisen und relevante Nutzer auf die Website bringen. Um mehr Nutzer zu erreichen können diese Keywords jetzt auch in AdWords Anzeigen hinzugebucht werden. Durch die höhere Präsenz steigt auch die Brand Awareness für die geworbene Produktgruppe.
Mit dem Bericht “Bezahlte und organische Suche” erhalten Werbetreibende eine ganzheitliche Sicht auf ihre Statistiken für Textanzeigen und organische Einträge auf Suchanfragenebene und können dadurch Stärken und Schwächen bei der eigenen Suchmaschinenpräsenz analysieren.
Darüber hinaus kann so ermittelt werden, wie Nutzer der Google-Suche durch die bezahlten AdWords Anzeigen und organischen Sucheinträge auf die Website aufmerksam werden.
Vorteile für das Suchmaschinenmarketing
- Keywordset lässt sich einfach erweitern
- Optimierung der Präsenz bei rentablen Suchanfragen
- Umfassende Analyse von Änderungen an LandingPages, Geboten und Keywords
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Zusammenspiel beider Disziplinen (SEO + SEA) in den allermeisten Fällen sinnvoll ist und zu deutlich mehr Erfolg führt.
Universal Search
Zur Anreicherung der Suchergebnisse verwendet Google seit einigen Jahren u.a. folgende Daten seiner vertikalen Suchmaschinen:
- Google News
- Google Shopping
- Google Bildersuche
- Google Plus
- YouTube Videos
- Google Wetter
- lokale Suchtreffer aus den Google Maps
- Beliebte Reiseziele
- Ergebnisse aus dem Knowledge Graph, dargestellt in der Fact Box
Auswirkungen auf SEA & SEO Marketing
Auf das Suchmaschinenmarketing und vor allem auf die Suchmaschinenoptimierung hat die Erweiterung der Suche einen starken Einfluss. Da die SERPs um weitere Informationen angereichert werden, kann es vorkommen, dass SEO Suchtreffer vor allem auf der ersten Seite weniger Aufmerksamkeit erlangen, da sie weiter zurückgesetzt sind. Es kann also vorkommen, dass eine Website zu einem bestimmten Keyword sehr gut gelistet ist, der Link zur Website aber erst nach dem Scrollen sichtbar wird, weil Ergebnisse der Universal Search wie Bilder, Videos, Reiseziele, Shopping und den organischen Suchtreffern liegen. Für Suchmaschinenmarketer wird es folglich immer wichtiger ganzheitlich zu optimieren, damit auch Bilder oder Videos aus einer Website prominent in den Suchergebnissen platziert werden können.
Wo kann ich Suchmaschinenmarketing lernen / studieren?
Die Online Branche wird erwachsen! In den letzten Jahren tun sich immer mehr Möglichkeiten auf, um Marketing in Suchmaschinen auch an professionellen Bildungseinrichtungen zu lernen.
Hier eine kleine aber feine Auswahl an Bildungseinrichtungen, die sich speziell auf SEO & SEA Themen fokussieren:
- http://www.digitalexpert.at/lehrgaenge/fh/
- https://www.ihk-koeln.de/sea_seo_manager_zertifikat_lehrgang.axcms
- http://www.hs-augsburg.de/informatik-archiv/leistungsnachweise_SS17/in_bac/2017_sose_fwp/fwp_suchmaschinenmarketing/index.html
Wie auch in vielen anderen Bereichen sind solche Lehr- und Studiengänge kein Garant für gute Suchmaschinenmarketer. Theorie ist wichtig, aber die Praxis ist in diesem Bereich noch viel wichtiger. Deshalb empfiehlt es sich viel mehr auf “learning by doing” zu setzen und so früh wie möglich mit der Praxis anzufangen und Methoden einfach auszutesten. Persönlich empfehle ich den Einstieg mit Google AdWords und/oder Bing Ads, da man im Bereich Suchmaschinenwerbung einfach viel schneller Ergebnisse erzielt und durch das Feedback auch die Lernkurve schneller ansteigt. SEO ist mittlerweile deutlich “langsamer” geworden und braucht, je nach Branche und Konkurrenz, viel Geduld und Ausdauer, um vernünftige Ergebnisse zu liefern.
Wie KI das Marketing in Suchmaschinen beeinflusst
Suchmaschinen, Sprachassistenzsysteme und Chatbots haben viel gemeinsam. Google Now, Siri und Co. benötigen für die Beantwortung von Suchanfragen ebenfalls einen Index. Durch die intensive Verbreitung von mobilen Endgeräten wächst auch die Zahl der Suchanfragen mittels Sprache rasant – und somit auch die Zahl der Sprachausgaben.
Damit verändern sich auch die Anforderungen an das Suchmaschinenmarketing. Folgende Trends sollten SEO & SEA Marketer genauer unter die Lupe nehmen:
- Mehr Spracheingaben durch den Wegfall von Tastaturen
- Weniger präzise Suchanfragen aus dem situativen Kontext
- Mehr Sprachausgaben durch den Wegfall von Bildschirmen (z.B. Apple EyesFree)
- Einzelne Suchmaschinen/Datenbanken im Hintergrund werden für Nutzer unwichtiger solange sie eine zufriedenstellende Antwort erhalten
Das heißt, dass digital Inhalte in Zukunft neben transaktionalen, navigationalen und informationellen Elementen auch dialogorientierte Bestandteile enthalten müssen, um den gestiegenen Anforderungen gerecht zu werden.
Mehr dazu im folgenden Beitrag von Karl Kratz unter
https://karlkratz.de/onlinemarketing-blog/digitale-findbarkeit/
Die klassische Suchmaschinenoptimierung wird durch Künstliche Intelligenz (KI) besonders beeinflusst werden. Google nutzt bereits jetzt den „RankBrain“, um den Suchalgorithmus zu optimieren und vor allem, um neue und besonders seltene Suchanfragen besser zu verstehen. „RankBrain“ versucht mittels Machine Learning die Intention von noch nie gestellten Suchanfragen zu „erraten“ und speichert die Ergebnisse, um eine bessere Benutzerzufriedenheit zu gewährleisten. Neben Backlinks und Content ist „RankBrain“, Laut Google, mittlerweile der drittwichtigste Faktor im Ranking-Algorithmus.
„RankBrain“ ist aktuell unter anderem im Bereich Spracherkennung angesiedelt. Dabei ist es naheliegend, dass mit Natural Language Processing auch Aussagen über die Qualität von Websites getroffen werden können und ob bestimmte Fragen auf einer bestimmten Website behandelt und beantwortet werden können.
Ist SEM nachhaltig?
Im Vergleich zu anderen Online-Marketing-Kanälen ist Suchmaschinenmarketing deutlich nachhaltiger, vor allem durch die Suchmaschinenoptimierung. Durch eine ordentliche OnPage und Offpage SEO Optimierung lassen sich in der Regel noch Monate bis Jahre relevante Besucherströme und Umsätze erzielen. Die Suchmaschinenwerbung über Google Ads, Bing Ads und Display Werbung bringen nur solange Traffic, wie Werbeanzeigen geschaltet werden und dafür bezahlt wird. Dennoch kann oft auch über SEA durch kontinuierliche Kampagnenoptimierung mit gleichbleibendem Budget immer mehr relevanter Traffic erzielt werden.
Fazit und Zusammenfassung
Laut Statista ist neben der Suchmaschinenoptimierung (SEO) die Suchmaschinenwerbung (SEA) mit AdWords die zweitwichtigste Disziplin im Online Marketing.
Das Suchmaschinenmarketing umfasst im Wesentlichen folgende Teildisziplinen
- Bezahlte Text- und Produktanzeigen
- Display und Banner Advertising über das Google Display Netzwerk
- OnPage SEO
- Content-Marketing
- OffPage Linkaufbau
- Optimierung für die Bildersuche
- Universal Search Optimierung
Bei der Kombination dieser SEM Maßnahmen werden meiner Erfahrung nach die besten Ergebnisse erzielt und es können Synergieeffekte gebildet werden. Beispielsweise können profitable Keywords aus der Suchmaschinenwerbung für die Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt werden, da zum einen dadurch Kosteneinsparungen entstehen und zum anderen eine größere Sichtbarkeit in Suchmaschinen erreicht werden kann. Dass SEO und SEA eine optimale Kombination bilden, beweisen die großen Onlineshops wie Amazon, Zalando und Otto, die bei verschiedenen Suchanfragen in allen drei Ergebnislisten vorzufinden sind.
Da beide SEM Disziplinen auf vergleichbaren Prinzipien basieren, sind sie für den User in einigen Aspekten sehr ähnlich. Denn vor allem die Elemente, von denen der Erfolg abhängt, sind in beiden Disziplinen nahezu deckungsgleich. Ist eines der beiden bereits vorhanden, dann ist die Marschrichtung klar. Werden SEO und SEA jedoch gleichzeitig gestartet, ist eine gute Koordination der Elemente unabdingbar, um Synergieeffekte zu nutzen, da es sonst zu Überschneidungen und Verschwendung von Ressourcen kommen kann.
Die wichtigsten Vorteile & Nachteile von SEO & SEA Marketing im Überblick
SEO Marketing
Vorteile:
- Kostenlose Klicks
- Ergebnisse wirken redaktionell empfohlen
- Nachhaltige Optimierung und Traffic
- Regionale Ausrichtung möglich
- Pull Marketing
Nachteile:
- Braucht längere Vorlaufzeit
- Suchmaschinenalgorithmen ändern sich häufig
- Schwierigere Berechnung des ROI
- Gefahr von Negative SEO
- Wird immer komplexer
SEA Marketing
Vorteile:
- Regionale Ausrichtung möglich
- Ziemlich genaues Targeting
- Sofort relevante Besucher auf der Website
- Keywords vorab auf Erfolg testen
- Keine technischen Änderungen an der Website nötig
- Präzises Controlling und Erfolgsmessung möglich
- Einfache ROI Berechnung
- Automatisierte Kampagnenoptimierung möglich
- Pull Marketing
Nachteile:
- Teilweise sehr teure Keywords
- Gefahr des Klickbetrugs
- Verdrängungswettbewerb von größeren Unternehmen
- Klicks nur bei laufender Zahlung
Videomaterial zur Einführung in beiden Themen
Literaturempfehlungen
Hier habe ich einige der m.E. besten Bücher Marketing in Suchmaschinen zusammengefasst und kann dir diese nur wärmstens empfehlen:
- Suchmaschinen-Optimierung: »Das SEO-Standardwerk« (t3n) von Sebastian Erlhofer. Über 1.000 Seiten Praxiswissen und Profitipps
- SEO mit Google Search Console: Webseiten mit kostenlosen Tools optimieren von Stephan Czysch
- SEO Praxisbuch 2017: Top Rankings in Google & Co. durch Suchmaschinenoptimierung von Dr. Thorsten Schneider
- Technisches SEO von Stephan Czysch und Benedikt Illner
- Dirk Lewandowski: Suchmaschinen verstehen. Springer, Heidelberg 2015,
- Google AdWords: Das umfassende Handbuch. AdWords Kampagnen erfolgreich planen und durchführen von Guido Pelzer und Dagmar Gerigk
- Google AdWords: Das SEA-Praxisbuch 2018 von Christiane Ortlepp
- Google AdWords für Anfänger: Wie du deine Kampagne erstellst, dein Konto einrichtest und den Erfolg misst. von Guido Sander
- Google AdWords: Die ultimative Schritt für Schritt Anleitung für Anfänger von Wilhelm Klaus
- Yvonne von Bischopinck, Michael Ceyp: Suchmaschinen-Marketing. Springer, 2009, ISBN 978-3-540-76513-4.
- Marco Roggatz: Entscheidungsfaktoren für die Anwendung des Suchmaschinenmarketing: Bestandteile – Kosten-Nutzen-Analyse – Make-or-Buy-Frage. SVH-Verlag, Saarbrücken 2009, ISBN 3-8381-0375-0.
- Marc Wintgens: Entwicklung einer wettbewerbsorientierten Strategie für Suchmaschinen-Marketing. Diplomarbeit, 2009.
- Beat D. Wyser: Praxisleitfaden Suchmaschinenmarketing. WEKA-Verlag, 2006, ISBN 3-297-44700-1.
- Martin Gonev: Konzeption und Umsetzung von strategischen und operativen Internet-Marketing–Maßnahmen für den Onlineshop www.vorlagen.de Schwerpunkt Suchmaschinenmarketing (SEM), Masterthesis
Du möchtest mehr über die Welt des Suchmaschinenmarketings erfahren? Gerne kannst du mich mit deinen Fragen und Anliegen unten im Kommentarfeld kontaktieren und dich unverbindlich beraten lassen.
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Viel Erfolg!
Hi Martin,
ich finde deine Artikel super!
Lg
Roger
Hi Roger,
danke dir für dein positives Feedback. Freut mich, dass dir die Beiträge gefallen und du hier mitliest!
Auf der rechten Seite bei Google sind in letzter Zeit keine AdWords Anzeigen mehr zu sehen, hat sich hier etwas geändert?
Ja, derzeit werden nur Google Shopping Anzeigen auf der rechten Seite ausgeliefert. Die rechte Spalte der AdWords Suchanzeigen ist weggefallen. Damit haben Suchmaschinennutzer über die verschiedenen Endgeräte (mobile, desktop) hinweg ein relativ einheitliches Surf- und “Sucherlebnis”. Der Artikel und die Screenshots werden demnächst auch aktualisiert.
[…] anderem die Suchmaschinenoptimierung (SEO), die Suchmaschinenwerbung (SEA) die als Einheit das Suchmaschinenmarketing (SEM) […]
[…] stellen, die von selbst verlinkt werden. Die OffPage Optimierung als eine der Königsdisziplinen im Suchmaschinenmarketing – SEM = (SEO + SEA) geht zudem heute Hand in Hand mit der Conversion Optimierung, der Usability Optimierung sowie […]
Hallo!
Ich fand deinen Artikel zu dem Thema sehr ausführlich und hilfreich, vielen Dank dafür! Du hast mir damit sehr weitergeholfen!
Hi Veronika, vielen Dank für deine Rückmeldung. Schön, dass Du hier mitliest und ich dir weiterhelfen konnte 🙂
[…]Eine „relativ junge“ Disziplin im Suchmaschinenmarketing […]
Mir fällt seit einigen Monaten häufiger auf, dass obwohl der Sichtbarkeitsindex und die Rankings für diverse Keywords meiner Seiten stark steigen der SEO Traffic oft nicht proportional ansteigt oder manchmal sogar ähnlich bleibt. Hier kommt man an adwords oft gar nicht vorbei wenn man mehr Websitebesucher generieren möchte…
Ja, leider ist das bei vielen Suchanfragen mittlerweile Realität. Zum einen sind nun die AdWords Anzeigen deutlich größer und auffälliger und zum anderen werden immer mehr Universal Search Ergebnisse und Antwortboxen ausgespielt, die eine Suchanfrage oft schneller beantworten, ohne dass Nutzer die Website anklicken brauchen. Laut Studien gibt es auch immer mehr Nutzer, die zwischen SEO und SEA nicht richtig unterscheiden können und sich deshalb für die ersten Suchtreffer entscheiden, die vor allem bei kommerziellen Keywords meist bezahlte Anzeigen sind.
[…] Suchmaschinenmarketing […]
Ich war auf der Suche im Internet nach kostenlose Tipps wie man mit mehr, Traffic bekommt. Auf dieser Blogseite habe ich viele Erfahrungen gesammelt. Ganze Gurus da draußen geben nicht so viele Tipps wie hier. Vielen Dank.
Beste Grüße