Social Media Plattformen sind nicht nur für das Marketing von Unternehmen interessant, sondern auch für das Wissensmanagement sowie für die Optimierung der Zusammenarbeit und der Kommunikation innerhalb des Unternehmens. Immer mehr große aber auch kleine Unternehmen setzen auf Social Software und gehen den Weg zum Enterprise 2.0. Doch bis es soweit ist und Unternehmen durch den Einsatz von Social Media profitieren können, sind einige Hürden und Herausforderungen zu meistern, die ich Ihnen im Folgenden vorstellen möchte.
Als erstes klären wir jedoch was unter Enterprise 2.0 (oft auch Social Business genannt) genau zu verstehen ist:
In McAfees Artikel „Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration“ wird der Begriff folgendermaßen definiert.
[blockquote author=”Andrew McAfee” link=”http://andrewmcafee.org/” link_title=”McAfee´s Blog” target=”_blank”]
Enterprise 2.0 is the use of emergent social software platforms within companies, or between companies and their partners or customers.[/blockquote]
Enterprise 2.0 ist also der Einsatz emergenter Social Software Plattformen innerhalb von Unternehmen oder zwischen Unternehmen, ihren Kunden und Partnern. Den Zweck von Social Software Plattformen sieht McAfee in der Vernetzung von Personen mithilfe von computerunterstützter Kommunikation und Online-Communitys als digitale Umgebungen für Beiträge und Interaktionen mit globaler Sichtbarkeit und Persistenz. Letzteres fließt auch im Begriff emergent ein, der für McAfee zusätzlich die Bedeutung von frei formbarer Software ohne vordefinierten Workflows hat, die darüber hinaus viele Datentypen unterstützt und indifferent gegenüber formalen Organisationsstrukturen ist. Enterprise 2.0 Plattformen visualisieren also das, was die Wissensarbeiter schaffen,unterstützen die Zusammenarbeit und das Wissensmanagement, ermöglichen eine transparentere und schnellere Kommunikation und passen sich dynamisch an die Anforderungen aus dem Markt und im Geschäftsumfeld an.
Zu den bekanntesten Social Business Plattformen zählen unter anderem:
- JIVE Social Business Software
- Lotus Connections von IBM
- Microsoft Sharepoint
Die 4 größten Herausforderungen bis zum Enterprise 2.0
1. Motivation zum Beitragen in Social Media
Die tragende Säule von Social Media Plattformen sind die Beiträge von möglichst vielen Mitgliedern die erst dazu motiviert werden müssen Inhalte zu generieren. Von wesentlicher Bedeutung ist die intrinsische Motivation, also die Tatsache, dass Mitarbeiter an der (Mit)-Arbeit auf einer gemeinsamen EP 2.0 Plattform selbst interessiert sind. Die intrinsische ist im Gegensatz zur extrinsischen Motivation, die auf Materielle Anreize zurück greift, effizienter, da Sie die Einstellung der Nutzer dauerhaft beeinflussen kann. Faktoren wie die Zufriedenheit mit der Arbeit, Fairness, Teamgeist, Soziale Interaktion und das Erreichen persönlicher Ziele spielen hier eine große Rolle. Persönliche Ziele können dabei sehr vielfältig sein, beispielsweise die Anerkennung als Experte oder das Leisten eines Beitrags, um später selbst Hilfe zu bekommen. In mehreren Studien wurde festgestellt, dass Wikipedia Nutzer v.a. aufgrund der intrinsischen Motivation etwas beitragen. Die Bedeutsamkeit der Beträge für andere Nutzer, das Feedback und die wahrgenommene Autonomie bei der Nutzung motivieren die Inhaltsbeitragenden. Unternehmen sollten berücksichtigen, dass bei Mitarbeitern unterschiedliche Motivationen als bei typischen Internet Nutzern notwendig sind. Viele Mitarbeiter möchten Ihr Wissen nicht weitergeben oder wissen nicht, an wen sie dieses Wissen weitergeben sollen und was Ihnen das für Vorteile bringen kann. Ein regelmäßiges Feedback durch Anerkennung und Verbesserungsvorschläge kann zur Motivation von Teilnehmern beitragen. Der Nutzen von Beiträgen in Social Business Plattformen lässt sich z.B. anhand der „Views“, „Comments“ und „Likes“ feststellen, um darzulegen wie oft dieser durch andere Teilnehmer gesehen und kommentiert wird. Autoren erkennen auf diesem Wege, welche Aufmerksamkeit die eigenen Beiträge erfahren und werden dadurch motiviert zukünftig mit neuen Beiträgen das Interesse von Kollegen zu wecken. Dies trägt zur Steigerung der Zufriedenheit von beitragenden Mitarbeiter, die damit gleichzeitig auch ihre soziale Präsenz und die Anerkennung im Unternehmen verbessern können. Durch die Gewährung von Freiräumen seitens der Geschäftsführung kann ebenfalls zur Motivation beigetragen werden an Social Software Plattformen beizutragen. Dies muss klar vom Management kommuniziert werden. Wichtig ist die Schaffung von „echten Freiräumen“ die zum Kennenlernen des Systems aber auch zum „Herumstöbern“ genutzt werden sollen.
Die Relation von Aufwand und Nutzen ist für jeden Benutzer möglichst positiv zu halten, wobei der Nutzen möglichst transparent kommuniziert werden muss, um die Motivation zur Nutzung zu fördern. Dieser kann in gemeinsamen Veranstaltungen, Workshops und Beratungsgesprächen (v)ermittelt werden. Es ist vorteilhafter erst auf die Bedürfnisse und Probleme der Nutzer im Arbeitsalltag einzugehen, bevor die Kommunikationsplattform mit ihren Möglichkeiten vorgestellt wird, um entsprechend der Nutzergruppen die relevanten Vorteile zu vermitteln und passende Lösungen für Ihre Probleme anzubieten, anstatt nur den Funktionsumfang zu erklären.
Darüber hinaus ist es notwendig, dass Mitarbeiter nicht nur den individuellen Nutzen im Blick haben, sondern Engagement und Einsatzwillen zeigen und einen Wissensaustausch mit Kollegen anregen und aufrechterhalten, um einen Nutzen für die Gemeinschaft zu schaffen. Dieser Nutzen muss ebenfalls aktiv bekannt gemacht werden, was nicht nur durch Schulungsmaßnahmen erreicht wird, sondern durch aktives Marketing der Werte und Nutzeneffekte einer gemeinsamen Lösung. Letztendlich müssen die Motivatoren nach einem Konzept eingesetzt werden, das der Kultur im Unternehmen entspricht.
2. Konkurrenz zu etablierten Medien wie E-Mail und Telefon
Im ersten Augenblick mögen Enterprise 2.0 Plattformen für viele Mitarbeiter als redundante Kommunikationsmedien neben E-Mail und Telefon erscheinen. Bis heute dominiert die E-Mail als Kommunikationsmedium in den meisten Unternehmen. Eine ideale Wahl ist sie jedoch nicht immer. Begrenzte Archivierungsfunktionen sowie die vom Sender mögliche „Zensur“ von bestimmten Informationen, die für manch einen Kollegen von Interesse sein könnten, sind nur einige Beispiele für die Nachteile der E-Mail in der heutigen Wissensarbeit. Außerdem lässt sich vieles was heute über die elektronische Post gesendet wird, mit einem Blog, in einem Wiki oder über Diskussionsforen viel effektiver kommunizieren. Vor allem das einfache Erlernen der Basisfunktionalitäten für die Nutzung von E-Mails, macht dieses Medium so erfolgreich. In der Praxis zeigt sich das Problem, dass alles außer E-Mail für die schriftliche Kommunikation vorerst als zusätzlicher Aufwand gesehen wird. Dazu bestehen in Unternehmen weitere etablierte Medien wie Intranet, Dokumentenmanagement-Systeme, gemeinsame Ablagen etc., die den Wissensarbeiter vor einer großen Auswahl an Kommunikationsmedien für die Zusammenarbeit stellen. Die Herausforderung liegt im richtigen Umgang mit all den vorhandenen Kommunikationsmedien. Der erste Schritt zur Lösung dieser Problematik ist es in Gesprächen herauszufinden wie einzelne Abteilungen intern und abteilungsübergreifend Prozesse und Zusammenarbeit gestalten, um sich dann zu überlegen in welcher Situation welches Medium die optimale Unterstützung bieten kann. Dazu müssen Mitarbeiter natürlich geschult werden und sich mit den entsprechenden Möglichkeiten und Funktionen vertraut machen. Eine frühzeitige Information der Belegschaft über die Einführung neuer Technologien und das Einbinden des Managements kann die Hemmschwelle zur Nutzung deutlich herabsenken. Die Ziele der Einführung und die damit einhergehenden Verbesserungen in der Informationsübermittlung und der Kollaboration müssen dabei hervorgehoben werden, damit die Akzeptanz unter den Mitarbeitern gefördert werden kann.
3. Unternehmenskultur
Der Einsatz und die Nutzung von Social Software in Unternehmen beruht wie im Web 2.0 auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit. Eine größere Beteiligung schafft zugleich einen größeren Nutzen für den Einzelnen. Mitarbeitern ist oft nicht klar, warum sie ihr vorher mühevoll erworbenes Wissens mit anderen Kollegen Teilen sollen und folglich Mehrarbeit auf sich nehmen müssen, dadurch an eventuelle an Macht verlieren und vielleicht gar nicht mehr gebraucht werden. Die Tatsache, dass Fachwissen „veraltet“ und das Teilen von Wissen für die Gemeinschaft und dadurch auch für jeden profitabel ist, ist nicht jedem offensichtlich und muss deshalb kommuniziert werden. Bestes Beispiel ist hier Wikipedia, die kollektiv angelegte Enzyklopädie von deren Wissenssammlung sehr viele Internetnutzer profitieren. Eine partizipative und offene Unternehmenskultur ist für den langfristigen Erfolg von Enterprise 2.0 Plattformen als Voraussetzung zu sehen. Um lange Einführungsphasen und interne Widerstände von Enterprise 2.0 Projekten zu vermeiden, müssen neben den Informationsbedürfnissen der Mitarbeiter auch die spezifische Unternehmenskultur berücksichtigt werden. Damit eine effektive Nutzung stattfinden kann, ist also ein langfristiger Wandel der Unternehmenskultur erforderlich. Erst gilt es zu analysieren, wo ein Unternehmen kulturell steht. Zu berücksichtigen sind die Aspekte der Branche, das Alter, kulturelle Hintergründe und Sozialisation. Vor allem Mitarbeiter die wenig oder gar keine Erfahrung mit Web 2.0 Technologien haben, können dem Projekt mit Unsicherheit und Skepsis begegnen. Um große Widerstände zu vermeiden müssen gerade diese Nutzerkreise rechtzeitig mit Ihren Erwartungen „abgeholt“ und für das Thema sensibilisiert werden. Umfassende Schulungsmaßnahmen über Face-to-Face Schulungen, Videos und Anleitungen sind ein weiterer Baustein für die schrittweise Vermittlung der Fertigkeiten im Umgang mit den neuen Enterprise 2.0 Tools und Funktionalitäten. Hilfreich für die Unterstützung des Kulturwandels ist die Identifikation von so genannten Early Adopters die als Multiplikatoren dienen. Early Adopters sind meist technikaffine Mitarbeiter die Innovationen als erste übernehmen oder diese im privaten Umfeld Nutzen und die einen direkten Vorteil für ihre tägliche Arbeit in den Anwendungen sehen. Early Adopter werden als Power User in den Rollout des Projektes eingebunden, um Anwendungsfälle zu generieren, Inhalte zu pflegen, ihre Kollegen beim Erlernen des Tools zu coachen und damit die Veränderung voranzutreiben. Eine wichtige Rolle spielen dabei Erfolgsgeschichten und Erfahrungsberichte die Veränderungen greifbar machen und die Nähe zu den Mitarbeitern schaffen und damit zum positiven Image des Projektes beitragen. Ganz wichtig ist dabei, dass Veränderungen mit viel Geduld und schrittweise in das Unternehmen getragen werden sollten, um niemanden zu überfordern.
4. Mehrsprachigkeit
Damit eine reibungslose Kommunikation zwischen den Standorten von international aufgestellten Konzernen gewährleisten ist, ist es üblich eine offizielle Sprache zu verwenden. In den meisten Fällen ist Englisch die zentrale Unternehmenssprache. Für eine Social Business Plattform die für Verbesserungen in der unternehmensübergreifenden Kommunikation und Kollaboration eingesetzt wird, ergeben sich dadurch einige Herausforderungen bei der Anbindung von ausländischen Standorten. Für Nutzer die nicht ausreichend sicher in der „Verschriftlichung“ der englischen Sprache sind, entstehen Schreibhürden, die sich Nachteilig auf die Zusammenarbeit auswirken können. Dies führt zu Nachteilen in der Integration von diejenigen, die nicht selbstbewusst genug im Englischen sind. Es besteht die Gefahr der Abschottung von einzelnen Unternehmenseinheiten die lieber in Ihrer Landessprache kommunizieren möchten. Um die sprachlichen Barrieren zu senken könnten Nutzer Inhalte in Ihrer Landessprache verfassen und eine kurze Zusammenfassung in Englisch hinterlassen damit ihre ausländische Kollegen wissen, um was es bei der Diskussion, des Dokuments oder des Blogs geht und bei Interesse ggf. den Ersteller persönlich zur weiteren Auskunft zu kontaktieren. Des Weiteren können Nutzer auf die im Internet verfügbaren und mittlerweile relativ gut ausgereiften Übersetzer aufmerksam gemacht werden, die eine Hilfestellung bei der Übersetzung von Inhalten leisten können.
Was gibt es noch zu meistern?
In einer Studie der Zeitschrift InformationWeek (InformationWeek, 26.2.2007, S 42) werden u.a. folgende Herausforderungen bei der Einführung von Social Software in Unternehmen angegeben: Sicherheit (64%), fehlende Erfahrung (55%), die Integration mit bestehenden Systemen (52%), die Schwierigkeit einen ROI zu beweisen (51%), ähnliche Werkzeuge zur Kommunikation (32%), bzw. die Präferenz der Mitarbeiter für andere Standardwerkzeuge wie E-Mail, Telefon etc. (16%). Als die tatsächlich größte Herausforderung sehen wir die Beteiligung, die neben den in diesem Beitrag genannten Aspekten auch wesentlich durch die Akzeptanz der neuen Kommunikationsplattform beeinflusst wird. Die Akzeptanz der Mitarbeiter hängt wiederum von verschiedenen Faktoren wie Qualität, Aktualität und Umfang der Inhalte, die eine hohe Relevanz für den Einzelnen haben müssen, so dass er sich gern damit beschäftigt. Daneben spielen auch die Aufbereitung, die Struktur sowie die Auffindbarkeit von Informationen eine große Rolle bei der Akzeptanzförderung. Weitere entscheidende Merkmale, die die Akzeptanz und damit die Beteiligung fördern sind hohe Servicequalität, hohe Benutzerfreundlichkeit und der wahrgenommene Nutzen.
Zusammenfassung und Fazit
Fallstudien von erfolgreichen Enterprise 2.0 Unternehmen zeigen, dass Mitarbeiter und Führungskräfte die bei ihrem täglichen Geschäft abgeholt werden und dieses Geschäft maßgeblich durch die neuen Funktionsweisen unterstützt und verbessert wird, eine deutlich höhere Motivation zur Nutzung mitbringen. Das Lösen von vorhandenen Problemen kann das Lernen der Mitarbeiter unterstützen Enterprise 2.0 auf natürliche Weise zu nutzen. Des Weiteren muss berücksichtigt werden, dass die Nutzung von Enterprise 2.0 Plattformen generationenabhängig ist. Daher sind angepasste on- und offline Schulungsmaßnahmen notwendig, damit eine breite Akzeptanz und Beteiligung erreicht werden kann. Ganz wesentlich sind also Kenntnisse über die Unternehmenskultur und die Möglichkeit, in diesem Rahmen neue Methoden der Kommunikation zu integrieren. Dabei geht es um das Verständnis wie Abteilungen untereinander und miteinander zusammenarbeiten und welche Standards sich im Laufe der Jahre etabliert haben. Darüber hinaus müssen sich Unternehmen die zum Enterprise 2.0 transformieren wollen die Frage stellen, wie eine bestimme Social Media Business Anwendung im Arbeitsalltag integriert werden kann bzw. wie ein bestimmter Prozess zum Anwendungsfall wird und dadurch verbessert oder erweitert werden kann. Mit einem strategischen Top-down-Ansatz und einer Führung die das Projekt unterstützt und mitmacht, gestaltet sich die Einführung von Social Media innerhalb von Unternehmen wesentlich leichter.
